(”Базові положення стратегічного управління нематеріальними активами підприємства”)

Скачать статью [PDF]

Якісна трансформація ринкових та економічних умов господарювання сучасних підприємств позначається на необхідності вирішення принципово нових проблем, в основі яких пошук адекватних методів і способів досягнення та утримання конкурентних позицій, розробка стратегії і тактики забезпечення успішного довгострокового успіху підприємства. У такому контексті протягом останніх десятиліть однією із найбільш активно досліджуваних концепцій залишається стратегічне управління підприємством, призване дати відповідь на найгостріше питання сьогодення: де криються джерела конкурентних переваг підприємств, що змушені функціонувати в умовах неухильного прискорення трансформацій ринкового середовища, якісної зміни природи конкуренції, зміщення акцентів з матеріального та фінансового сектору економічної активності господарюючих суб’єктів на сферу інформаційного та знаннєвого забезпечення їх розвитку? Пошук відповіді на це запитання обумовлює наукову актуальність та практичну затребуваність дослідження сутності нематеріальних активів (НМА), їх місця і ролі у процесі реалізації сучасним підприємством стратегічних настанов своєї діяльності.

Незважаючи на вражаючі факти впливу НМА на конкурентоспроможність зарубіжних компаній, у практиці господарювання вітчизняних підприємств НМА не тільки неправильно оцінюються, але й майже не обліковуються. Якщо у розвинутих країнах частка НМА в загальній капіталізації держав складає 30-35%, а в компаніях цей показник може досягати 70% [1], майже 90–100% НМА вітчизняних підприємств не відображається в їх фінансовій звітності. Лише права на торговий знак, знак обслуговування, найменування міста походження товарів відображаються в балансі на 80%; решта 20% неврахованих активів відносяться до прав на фірмові найменування і не відображаються в балансі внаслідок відсутності відповідної нормативно-правової бази. Отже, вітчизняні підприємства практично не використовують потужне джерело потенційно доступних конкурентних переваг, що позначається в заниженій капіталізації вітчизняних компаній та, як наслідок, низькій їх інвестиційній привабливості, а отже – й об’єктивному обмеженні можливостей для інноваційного прориву.

Усвідомлення значення і ролі НМА відбулося на Заході ще на початку 1960-х рр. та знайшло відображення у роботах Г. Беккера, Д. Белл, Л. Едвінссона, М. Мелоуна та ін. Українські вчені почали працювати над цим питанням дещо пізніше. Значний внесок у розробку методологічних засад і практичних рекомендацій щодо урахування НМА в діяльності вітчизняних підприємств зробили Д. Богиня, М. Дороніна, А. Колот, В. Куценко, Н. Лук’янченко, Л. Михайлова та ін. У ракурсі проблеми недосконалої методологічної розробленості стратегічної діагностики активів підприємства необхідно акцентувати увагу на основних положеннях ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б. Вернерфельта, Р. Румельта, Дж. Барні та ін.  Вагомий внесок у становлення теоретичних та прикладних засад стратегічного управління підприємством, зокрема розроблення аналітичного інструментарію проведення стратегічних досліджень активів на мікрорівні, зробили Д. Аакер, А. Томпсон, А. Стрікленд, Р. Каплан, Д. Нортон, А. Дженстер, Д. Хассі а також вітчизняні «стратегісти» —  З. Шершньова, А. Наливайко, В. Нємцов,  Л. Довгань та ін. Окремий, але органічний, аспект формування методології діагностики активів підприємства являють проблеми фінансової оцінки активів, які висвітлені в дослідженнях Е. Брукінга, О. Бутнік-Сіверського, О. Мендрула, Н. Симонової, Р. Рейлі, Р. Швайса, С. Едвінсона та ін.

Незважаючи на значну кількість публікацій з питань НМА, багато аспектів цієї проблеми залишаються відкритими для подальших розробок. Такими слід визнати питання ідентифікації НМА та їх елементів, оцінки інтелектуального капіталу, формування та розвитку його складових. Залишаються дискусійними та методологічно нерозвинутими такі аспекти, як визначення НМА та їх структури для господарюючих суб’єктів, способи  їх управлінської оцінки. Практично нерозвинутими у теоретико-методичному та прикладному аспектах є питання управління такими НМА як ділова репутація компанії, її знання та компетенції.

Ураховуючи складність та багатогранність визначеного предмету дослідження в межах цієї статті сфокусуємо увагу на узагальненні базових положень стратегічного управління в контексті ідентифікації, оцінки, формування та ефективного використання НМА як ключового чинника набуття підприємством конкурентних переваг в умовах «нової» економіки.

Концепція стратегічного управління підприємствами з’явилася у 1970-х рр. у відповідь на докорінну зміну природи ринкового середовища та суттєве прискорення змін в цьому оточенні. Проте, до останнього часу не припиняються наукові дискусії щодо трактування сутності стратегічного управління як такого. Навіть поверховий аналіз дефініції стратегічного управління у публікаціях [2-4] дозволяє зробити декілька висновків.

По-перше, стратегічне управління передбачає узгодження «зовнішніх» умов функціонування підприємства з його «внутрішніми» можливостями. По-друге, стратегічне управління є своєрідною технологією реалізації цілей підприємства шляхом впровадження керуючих дій забезпечує переведення організації з її наявного стану у бажаний. По-третє, основним завданням стратегічного управління слід визнати забезпечення прибутковості та неповторності підприємства, що позначається на рівні його конкурентоспроможності у середовищі собі подібних. По-четверте, реалізація основного призначення стратегічного управління щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства передбачає визначення необхідних ресурсів та забезпечення їх ефективного використання з урахуванням умов та вимог оточення. Виходячи з наведеного, слід визнати, що за умов нового (постіндустріального, інформаційного за природою явищ та процесів) етапу у розвитку сучасної економіки у справі досягнення підприємствами та іншими економічними організаціями довгострокового успіху на перший план виходять проблеми формування, оцінки та ефективного використання стратегічних активів, унікальне поєднання яких забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами та використання яких забезпечує організації економічні вигоди у досягненні її стратегічних цілей. Найчастіше активи підприємства поділяються на матеріальні та нематеріальні. Щодо матеріальних активів, то їх сутність та склад є доволі усталеними та визначеними, тоді як семантика НМА потребує уточнення.

У сучасному економічному словнику НМА визначаються як цінності, які належать підприємствам і організаціям та не являються фізичними матеріальними об’єктами, що уособлюють цінність в своїй фізичній суті, але мають вартісну та грошову оцінку завдяки можливості використання та отримання від них доходу. Наряду з відсутністю матеріального носія, характерною ознакою таких ресурсів є надзвичайна складність визначення величини майбутнього прибутку від їх використання. У такому контексті до складу нематеріальних ресурсів відносяться: 1) об’єкти промислової власності (винаходи, помислові „зразки”, корисні моделі, товарні знаки і знаки обслуговування); 2) об’єкти інтелектуальної власності (програмне забезпечення, банки і бази даних, банки і бази знань); 3) інші нематеріальні ресурси (раціоналізаторські ідеї, ноу-хау, гудвіл, комерційна таємниця).

Інший підхід до трактування природи НМА демонструють Д. Нортон і Р. Каплан, які пропонують розглядати нематеріальні активи як основне джерело створення вартості компанії та підрозділяють їх на три складові: 1) людський капітал (вміння,талант, знання); 2) інформаційний капітал (бази даних, інформаційні системи,мережі та технології); 3) організаційний капітал (культура, лідерство, відповідний персонал, робота в команді, управління знаннями) 5. Дані складові досліджуються в компанії в контексті їх сприяння реалізації стратегії: покращення кожної з цих складових веде до поліпшення внутрішніх бізнес-процесів, взаємодії з клієнтами та фінансовими інститутами.

Важливим аспектом розкриття стратегічної значущості НМА для підприємства є уточнення їх інтелектуальної природи. Е. Брукінг 6, с. 32 для означення НМА використовує термін «інтелектуальний капітал», який складається з: 1) ринкових активів (торгові марки, повторюваність контрактів, портфель замовлень, каналі розподілу, різноманітні контракти і угоди такі як ліцензія, франшиза і т. ін.); 2) інтелектуальної власності, що включає  ноу-хау, промислові та  торгові секрети, патенти та різноманітні авторські права; 3) людських активів – сукупності індивідуальних та колективних знань співробітників підприємства, їх творчих здібностей, вміння вирішувати проблеми, лідерських якостей, підприємницьких та управлінських навиків; 4) інфраструктурних активів або технологій, методів і процесів, які роблять роботу підприємства взагалі можливою.

Ураховуючи вище зазначене, надалі вважаємо за доцільне під НМА розуміти усю сукупність неосяжних (за природою утілення) активів, які застосовуються у створенні кінцевого продукту, а також підвищують вартість самої фірми. Таким чином, НМА – це багатоаспектне поняття. По-перше, вони являють собою ту частину майна підприємства, яка не має матеріально-уречевленої форми, або його матеріально-уречевлена форма не має сутнісного значення для використання в господарській діяльності. По-друге, НМА – це активи довгострокового характеру з терміном  корисного використання понад року. По-третє,  НМА є немонетарними активами, які мають вартісну оцінку. Тільки у випадку вартісної оцінки  вони можуть бути взяті на облік зі всіма наслідками фінансово-економічного характеру. По-четверте, НМА є засобом отримання вигоди для їх розпорядника. Вони створюють конкурентну перевагу підприємства, прямо або опосередковано приносять дохід, внаслідок чого досягається ефект капіталізації.

Висока значущість НМА у забезпеченні стратегічної успішності підприємства обумовлює необхідність обґрунтування методологічного підґрунтя стратегічного управління ними. На наше переконання під стратегічним управлінням НМА підприємства доречно розуміти комплекс заходів з ідентифікації та оцінки НМА, виявлення джерел їх формування та створення умов для їх розвитку і корисного використання з урахуванням стану та динаміки зовнішнього середовища, спрямованих на зростання капіталізації підприємства та набуття стійких конкурентних переваг у довгостроковій перспективі. Виходячи із запропонованого визначення, окреслимо основні методологічні та прикладні аспекти впровадження стратегічного управління НМА на вітчизняних підприємствах, до яких відносимо такі: 1) ідентифікація всіх НМА, їх інвентаризація на підприємстві; 2) капіталізація НМА; 3) створення на підприємстві ефективного організаційно-економічного механізму формування та розвитку НМА з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Ідентифікація НМА, їх інвентаризація на підприємстві. Проблема ідентифікації всіх НМА підприємства криється, преш за все, у невизначеності їх складу. З урахуванням сучасних підходів до трактування сутності та природи НМА, а також ураховуючи їх визначальну роль у формуванні конкурентних переваг за умов «нової» економіки, вважаємо за доречне визначати такі ключові нематеріальні складові комплексу активів: 1) об’єкти інтелектуальної власності; 2) компетенції та динамічні здібності організації; 3) ділова репутація підприємства; 4) знаннєві активи. Слід визнати, що серед перелічених груп НМА, три останні є найскладнішими в контексті їх ідентифікації та інвентаризації. Проте, завдяки бурхливому науковому пошуку у сферах розвинення компетентнісного напряму ресурсної теорії та якісного прирощення сфери управлінського консультування, поглиблення методичних засад концепції управління знань та репутаційного менеджменту, сьогодні створюються реальні інструменти для подолання зазначеної проблеми.

Капіталізація НМА. Капіталоутворення з використанням НМА — нове явище, притаманне та зумовлене сучасною економікою, основною на інформації та знаннях.

Першими масштабну капіталізацію НМА здійснили японці у 1970-1980-х рр.: при реальному обсязі товарної маси, що вироблялася Японією в ті роки, в 3% від загальносвітового ВВП, сумарний капітал країни склав понад 40% сукупного світового капіталу. Причина такого парадоксального явища проста. Починаючи з 1960-х рр., японці почали скуповувати по всьому світу продукти інтелектуальної праці (результати НДДКР, патенти, ноу-хау, раціоналізаторські пропозиції тощо), які оцінювали за своєю методикою та ставили на баланс підприємства як НМА вже за новою вартістю. Це дозволяло майже необмежено збільшувати балансову вартість підприємств, внаслідок чого в Японії вперше в світі вартість НМА корпорацій перебільшила вартість матеріальних. Ріст вартості активів дозволяв корпораціям пропорційно величині новостворених активів здійснювати додаткову емісію акцій, що в свою чергу сприяло підвищенню інвестиційної привабливості компаній та розширювало можливості щодо інноваційного розвитку компаній. З початку 1990-х рр. американці суттєво удосконалили цю методику та суттєво розширили сутність поняття НМА, включивши до їх складу так званий «гудвіл», що дозволило американським корпораціям з мінімальними витратами багатократно збільшити свою балансову вартість. Зокрема, вартість компанії Microsoft на піку її капіталізації (лютий 2000 р.) оцінювалась на рівні 550 млрд. дол., тоді як балансова вартість її  матеріальних активів складала лише 16 млрд. дол. [7].

Щодо джерел конкурентних переваг вітчизняних підприємств, слід зазначити, що очевидною є тотальна недооцінка вітчизняним менеджментом НМА, і як результат – відсутність значущого впливу нематеріальних цінностей на фінансово-господарську діяльність вітчизняних компаній. Такий стан справ багато в чому пояснюється відсутністю ефективного механізму управління НМА на рівні підприємств та дієвого нормативно-правового забезпечення цієї сфери на рівні держави. Об’єктивні та суб’єктивні перепони для залучення інтелектуальної власності в господарський обіг обумовлює її відтік за кордон, а вітчизняне господарське середовище та український бізнес втрачають найважливіші конкурентні переваги.

Організаційно-економічний механізм формування та розвитку НМА. Існує два варіанти вирішення проблеми підвищення частки НМА в капіталізації компанії: 1) традиційний метод використання НМА на основі підвищення їх вартості в управлінському та бухгалтерському обліку; 2) інноваційний метод на основі створення системи стратегічного управління такими активами. За традиційним методом НМА розглядаються як майнові об’єкти. Цей підхід зосереджений на інвентаризації та незалежній оцінці вартості НМА на основі прямих (порівняльного, витратного) або непрямих (через різницю капіталізації компанії та вартості її чистих активів) методів. Проте даний підхід не забезпечує реального управління НМА, а отже й забезпеченням конкурентоспроможності підприємства. Застосування стратегічного підходу ґрунтується на використанні ринкової капіталізації як одного з ключових цільових стратегічних показників підприємства, що визначається як дисконтована сума очікуваних грошових потоків від використання активу. Даний підхід передбачає здійснення таких заходів: а) формування системи стратегічних цілей і завдань в сфері формування, використання та розвитку НМА (наприклад, у форматі стратегічних карт із застосуванням аналітичних методів та стратегічних сесій); б) дослідження ринків, на яких діє підприємств, через призму виявлення стратегічно важливих напрямів; в) формування переліку і вимог до НМА, що визначають ключові ринкові переваги, ефективність та стійкість підприємства та його розвитку; г) інвентаризація НМА, у т.ч. фонду знань, накопичених підприємством; д) формування комплексу управлінських заходів, спрямованих на підвищення ефективності використання та створення стратегічно цінних НМА; е) формалізація НМА (у т.ч. знань, ділової репутації підприємства) шляхом реєстрації прав, незалежної оцінки, обґрунтування стратегічної цінності таких активів для потенційних інвесторів та клієнтів.

Таким чином, стратегічний підхід до управління НМА зумовлює ставлення до них к до ключових факторів розвитку підприємства у нестабільному середовищі господарювання. Основною перевагою стратегічно-орієнтованого підходу є можливість залучення до економічного управління підприємством не тільки «традиційних» НМА, але й таких з них, права на використання яких не реєструються. Однією з визначальних умов позитивного впливу НМА на капіталізацію є інформаційна прозорість компанії у ставленні до таких активів. Інформаційна прозорість має враховувати не тільки наявність активів, але й їх влив на виручку, рентабельність та ризики компанії. Задля забезпечення інформаційної прозорості доцільно формувати варіант управлінського балансу, в якому враховуються скриті НМА, наявність даних про які разом із обумовленими ними грошовими потоками, дозволяє більш точно уявляти фінансовий стан підприємства та прогнозувати його діяльність [8].

Наведені в статті результати критичного аналізу різноманітних трактувань природи НМА підприємства та підходів до можливостей реалізації стратегічного управління ними дозволяють зробити такі висновки. По-перше, в процесі ідентифікації НМА до їх складу поряд із традиційними об’єктами інтелектуальної власності доцільно відносити ділову репутацію, знання та організаційні здібності, компетенції організації, які за умови адекватної їх вартісної оцінки здатні суттєво підвищити капіталізацію підприємства та покращити його конкурентний статус. По-друге, огляд способів оцінки НМА показав, що методи та прийоми вартісної оцінки окремих їх складових очікують на своє удосконалення та розвинення, однак основну увагу необхідно зосередити на формуванні та подальшому розвитку методичного підґрунтя оцінки тієї групи НМА, що створюється «всередині» підприємства та визначає його неповторність на ринку. По-третє, для забезпечення ефективного використання НМА задля реалізації стратегічних цілей підприємства доцільно створення стратегічно-орієнтованого управління цими активами, під яким запропоновано розуміти  комплекс заходів з ідентифікації та оцінки НМА, виявлення джерел їх формування та створення умов для їх розвитку і корисного використання з урахуванням стану та динаміки зовнішнього середовища, спрямованих на зростання капіталізації підприємства та набуття стійких конкурентних переваг у довгостроковій перспективі. Отже, проблема формування та розвинення базових положень стратегічного управління НМА залишається відкритою для подальших досліджень.

Список використаних джерел

1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
2. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити, 2000.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с.
4. Шершньова З. Є. Стратегічне управління: Підручник. 2-ге вид., перероб. і доп. – К. КНЕУ, 2004 – 699 с.
5. Каплан Р., Нортон Д.. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в реальные результаты. – М.: Олимп-Бизнес, 2005.
6. Брукинг Э. Интелектуальный капитал. Пер с анг. под. ред. Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2001. – 288 с.
7. Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами: Дис. … канд. экон. наук : 08.00.10. – М., 2005.
8. Возжаев А. Управление нематериальными активами // Управление компанией. – 2008. – № 6 (85).

Опубліковано у: Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2008. – № 6. – Т.2 (122). – С.132-135.

Скачать статью [PDF]

„В суровый век сокровище храни,
Что чистой репутацией зовется;
Все остальное временем сотрется.”

В. Шекспир

Успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та  механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку. Для цього потрібно створювати стабільні відносини з постачальниками, споживачами, інвесторами.

Експерти сходяться в думці, що гарна репутація робить компанію більше привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, підсилює позиції при виході на нові ринки й забезпечує підтримку широких верств населення. За  результатами досліджень Гарвардської Бізнес-школи, за останні 11 років, працюючи над своєю репутацією, компанії по всьому світу підвищили свій дохід на 682%, прибуток на 756% та  чисельність персоналу відповідно на 282%.  У цей же час, компанії, не приділяючи велику увагу цьому аспекту, отримали результати у 166%, 1% та 36% відповідно.

В останні десятиліття XX в. підвищений інтерес виник до корпоративної репутації також із боку бізнесу. Причина проста: це, здавалося б, невловиме поняття перетворилося у фінансове – гудвіл і стало одним з найважливіших нематеріальних активів фірми, оцінюваних у річному бухгалтерському балансі. Світова тенденція полягає в безперервному збільшенні частки нематеріальних активів у вартості компаній. За деяким даними в ринковій вартості західних компаній вартість ділової репутації становить у середньому 20-25%, іноді досягаючи 80%-го рівню (наприклад, компанії, що працюють  в сфері інформаційних технологій), а зниження ділової репутації на 1% зумовлює падіння ринкової вартості на кілька відсотків. Хрестоматійним уже став приклад про те, що з 80 млрд дол., у які оцінюється самий дорогий світовий – Coca-cola, матеріальні активи за різними оцінками становлять не більше 2-3%. Значення ділової репутації для сучасних компаній підтверджують статистичні дані, що наведені на рис. 1.

Рис. 1. Значення ділової репутації компанії в сучасному бізнес-середовищі у цифрах

Отже, ділова репутація допомагає компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Проте цей вид діяльності поки не виділений у самостійну дисципліну, вузи не готовлять відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти – як організувати процес, як оцінити результат. З часом спектр підходів до визначення та вирішення проблеми управління діловою репутацією компанії тільки розширюється.

За останні роки число публікацій, присвячених темі ділової репутації, зростає експоненціально. Цікавим здається той факт, що в пошукових системах мережі Інтернет на запит „ділова репутація” видається понад 1,5 млн. посилань, що безумовно свідчить про надзвичайно високу актуальність цього аспекту розвитку сучасних компаній.

Останнім часом з’являються ґрунтовні методичні та наукові роботи щодо методів і технологій формування корпоративної репутації [наприклад, 1-3]. Не припиняються пошуки універсального визначення та розуміння понятійно-категоріального апарату [4]. Учені публікують результати досліджень, що доводять позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі [5].

Проте, незважаючи на численні публікації, однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією є відсутність однозначності в термінології. Дослідники з науковою відданістю і ретельністю намагаються розвести між собою поняття, що практично не підлягають систематизації та є взаємозалежними – «ділова репутація», «діловий імідж», «корпоративна індивідуальність» і «корпоративний бренд». Тривають дискусії навколо оцінки репутації та її складових, а також об’єкту такої оцінки. Однак, найперспективнішою (як в науковому, так і прикладному сенсі) є проблема створення дієвого та ефективного механізму управління діловою репутацією як стратегічним активом компанії.

З вищезазначеного можна констатувати, що проблема формування та управління діловою репутацією в сучасному бізнес-середовищі є багатогранною. Не претендуючи на комплексне її вирішення, метою цієї статті є визначення місця і ролі ділової репутації в структурі активів сучасної компанії та виявлення методичних засад раціонального управління таким активом.

Наскільки ж суттєвою є ділова репутація для компанії, що прагне бути успішною на ринку? Щоб дати відповідь на це запитання, спробуємо, перш за все, уточнити саме поняття „ділова репутація”.

Теоретики й практики запропонували безліч різноманітних визначень. Зокрема, дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) тільки у період з 2000 по 2003 р. виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації в опублікованих книгах і статтях. Але, як визнають експерти [5], незважаючи на гадане різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, за якими репутацію визначають як:

• загальну поінформованість про діяльність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки;
• деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії – на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;
• нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом.

Слід зазначити, що ділову репутацію часто ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності (табл. 1).

Таблиця 1. Сутнісна характеристика ділової репутації компанії та її складових

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток. Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” – грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

Однак, панівний в сучасній науковій і діловій літературі погляд на склад ділової репутації у вигляді іміджу (емоційної характеристики) та гудвілу (або її вартісної оцінки) необґрунтовано обходить стороною джерело їх формування на фірмі, яким, на наше переконання, є організаційна культура (рис. 2). Саме ідеологія управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації створюють реальне підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки фірми ринком. „Для створення ділової репутації крім технології необхідні «душевні сили» всієї компанії, а це питання корпоративної культури…” [8].

Отже, можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії (фірми, підприємства), який має для неї стратегічну значущість, а отже відноситься до стратегічних активів.

Поняття стратегічних активів увійшло в сучасний менеджмент із ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б.Вернерфельта [9], Р.Румельта, Дж.Барні [10] та інших.

Рис. 2. Складові ділової репутації компанії

Б. Вернерфельт стверджував, що його ідеї не користувалися попитом до 1990 року, коли широку популярність набули ідеї К.Прахадада та Г.Хамела про ключові компетенції та динамічні можливості. Обидві теорії акцентують увагу на підтримці і розвиткові внутрішніх можливостей організації. Розвинув ідею ресурсної теорії Джей Барні [10], який виділив поняття ресурсів – «стандартного блоку» всієї теорії. Ресурси – це всі активи, можливості, організаційні процеси, інформація, знання тощо, що контролюється організацією і дозволяє створювати і реалізовувати раціональні та ефективні стратегії. Якщо ресурси затребувані підприємством, то вони перетворюються на фактори виробництва. Ті з них, які створюють додану вартість та/або завдяки своїм певним параметрам дають змогу формувати переваги порівняно з іншими підприємствами, стають активами, які найчастіше поділяються на матеріальні та нематеріальні.

Належність активів компанії до групи стратегічних, тобто таких, які забезпечують отримання стійких конкурентних переваг, доцільно визначати за  чотирма  критеріями, запропонованими Дж. Барні, а саме:

-        цінність  для організації;

-        відсутність замінників;

-        складність або неможливість копіювання або відтворення;

-        рідкісність серед активів конкурентів.

Отже, згідно зазначеного, стратегічними є така частина активів організації, яка в їх унікальному поєднанні забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами, та може приносить економічні вигоди у процесі досягнення стратегічних цілей підприємства.

Чи відповідає цим критеріям ділова репутація? Ділова репутацію є цінною для компанії. Сьогодні ні для кого не новина, що репутація є важливішою складовою ринкової вартості компанії. У деяких компаній, наприклад, Microsoft та Yahoo, ця частка переважає більш ніж 80% вартості. Ділову репутацію не можна скопіювати чи замінити – це унікальна характеристика кожної компанії, яка виникає в результаті її складно повторювальної діяльності по створенню продукту та цінностей за певних умов функціонування. Ділова репутація для компанії є рідким та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без прикладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і невід’ємна від компанії.

Отже, ділова репутація являється стратегічним активом і компанії необхідно формувати цей актив у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання. Підтвердженням цього висновку є теза, яка поступово поширюється у бізнес-середовищі: „Репутація складається історично — це явище стратегічне, а імідж — поняття скоріше тактичне і ситуаційне. Його можна поміняти, відкоригувати. Імідж може бути дуже добрим в залежності від того, хто займається його формуванням. А швидко створити репутацію, навіть супертехнологіями, неможливо” [8].

Є різні думки відносно того, чи існують технології формування репутації, чи цілеспрямованому конструюванню піддається тільки імідж. Більшість дослідників схиляються до того, що репутація складається з часом, а імідж необхідно активно формувати.

Репутацією складно маніпулювати, вона формується під впливом цілого комплексу параметрів: ефективність менеджменту, етика ведення бізнесу, успішність бізнес-розвитку, якість послуг, операційні і фінансові показники, інформаційна активність, кадровий потенціал, соціальна відповідальність та ін. (рис. 3).

Рис 3. Основні критерії ділової репутації

Як визначають фахівці, метою управління репутацією є формування такого сприйняття бізнесу, яке буде сприяти росту його вартості [11]. Компанії з доброю діловою репутацією можуть отримувати конкурентну перевагу перед іншими – наприклад, на більш вигідних умовах укладати контракти і залучати інвестиції, швидше та з меншими витратами нарощувати обсяги продаж. Щоб використовувати такі переваги, необхідно визначити характеристики бізнесу, що їх створюють, та навчитись цілеспрямовано управляти ними.

Отже, окремий блок утворюють проблеми управління діловою репутацією фірми. Причому, ядро цього блоку проблем складає оцінка ділової репутації у комплексі питань: об’єкту такої оцінки, можливих методів та принципів оцінювання, розробки та впровадження заходів, спрямованих на формування позитивної репутації та її зміцнення. Спробуємо узагальнити існуючі в цьому аспекті надбання.

Сьогодні існує багато підходів до оцінки ділової репутації. Проте в залежності від змісту, який вкладається в поняття „ділова репутація”, всі їх можна поділити на дві групи.

Першу групу утворюють методи кількісної оцінки ділової репутації, в основу яких покладено вартісну оцінку певної складової нематеріальних активів фірми (тобто гудвіл). Основними підходами до визначення вартості гудвіла є: оцінка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів; оцінка гудвіла методом надлишкових прибутків; поточна дисконтирована оцінка майбутнього надприбутку на основі методики компанії Brand Financе; метод оцінки з використанням мультиплікатора М [12] (табл. 2).

Оцінку рівню ділової репутації можна отримати з використанням так званого коефіцієнту ділової репутації (K_DR), під яким Горін С.В. пропонує розуміти відношення ділової репутації до вартості підприємства [3]:

Таблиця 2. Характеристика основних підходів до визначення вартості гудвіла

Значення цього показника пропонується розглядати у чотирьох  діапазонах, відповідно до кожного з яких  необхідно дотримуватися певної стратегії розвитку (табл. 3). Таким чином, стратегічне управління організацією повинне враховувати рівень ділової репутації, який можна визначити за допомогою запропонованого коефіцієнта ділової репутації.

Таблиця 3. Стратегії розвитку ділової репутації в залежності від оцінки її рівню

З вищенаведеного можна робити висновок про достатню розвиненість кількісних методів оцінки ділової репутації, навіть незважаючи на відносну невизначеність самого поняття та триваюче наукове пізнання цього явища. Проте, кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу застосування. Її об’єктом є гудвіл – складова ділової репутації, що власне  відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів.

Проте, коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є непридатними. Не останню роль в необхідності доповнення кількісних показників якісними оціночними характеристиками відіграє той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до розвитку. Результати проведених досліджень [14] засвідчують відчутний вплив  ділової репутації на параметри діяльності фірми, що підтверджують дані на рис. 4. Поряд с важливістю фінансового стану набуває ваги такий критерій, як динаміка показників діяльності (і у першу чергу – неформальних).

Рис. 4. Вплив ділової репутації на діяльність фірми (у % від кількості опитуваних)

Тому другий напрямок оцінки ділової репутації утворює якісна оцінка показників діяльності компанії. Зокрема, широкої популярності у світі набули репутаційні рейтинги. Останнім часом активну роботу в цьому напрямку проводять також і вітчизняні компанії та аналітичні агенції.

Рейтингові дослідження проводяться різними аналітичними центрами, які шляхом експертних опитувань виявляють найбільш значущі фактори, що впливають на ділову репутацію. У різних дослідників перелік таких факторів, як правило, суттєво не відрізняється (табл. 4).

Як правило, компанії не відчувають дефіциту у зовнішніх оцінках. Ураховуючи, що ділова репутація – це колективне судження про фірму, що виникає у різних учасників ринку, слід враховувати, що кожна фірма має свою репутаційну аудиторію. Грамотне спілкування з такою аудиторію – основа репутаційного менеджменту.

Таблиця 4. Основні критерії оцінки ділової репутації у рейтингових дослідженнях

І. Олійник і А. Лапшов [15] виділяють наступні ключові репутаційні аудиторії:

- партнери по власності – їх цікавить стабільність і ріст доходу від інвестицій;

- споживачі, які зацікавлені у відповідності якості й ціни продукції компанії їхнім очікуванням;

- персонал зацікавлений, насамперед, в умовах роботи: зарплаті, соціальних гарантіях, можливості професійного росту;

- місцева громада, в сфері інтересів якої робочі місця, розвиток інфраструктури, охорона навколишнього середовища;

- конкуренти, що націлені, у першу чергу, на частку ринку компанії.

Кожна із цих аудиторій вимагає індивідуального підходу, оскільки сприймає компанію по-своєму й часто не так, як всі або деякі інші. А оскільки репутація формується як за участю компанії, так і без такої участі, ігнорування компанією перерахованих репутаційних аудиторій може привести до жалюгідних наслідків. Особливо це стосується конкурентів – аудиторії, яка найчастіше налаштована агресивніше за інших, а отже, найбільш зацікавлена в поширенні негативної інформації про сусідів по ринку, нехай навіть неправдивої. При розробці програми управління діловою репутацією компанія зобов’язана визначити й урахувати ці пріоритети, фіксуючи їх, наприклад, за допомогою репутаційної матриці, про що докладніше викладено у [5].

Проте, ураховуючи необхідність дотримання принципу комплексності при оцінці ділової репутації, виникає потреба у створенні дієвого механізму відстеження та оцінки репутації фірми її внутрішньою репутаційною аудиторією – власниками, керівниками, персоналом. Тому має сенс зосередитися на створенні внутрішніх форматів звітності про результати проведеної роботи. При розробці системи показників необхідно керуватися принципом їхньої довгострокової актуальності, оскільки ділова репутація тісно пов’язана з таким фактором, як час, і динаміка розвитку процесу по кожному з напрямків являє велику цінність для оцінки функціонування системи управління репутацією.

Безумовно, усе вище викладене не охоплює всього спектру проблем щодо управління діловою репутацією компанії як її стратегічним активом. Однак, за результатами проведеного нами дослідження можна констатувати, що процес управління репутацією поступово стає системним. Концептуальне бачення вирішення цього нетривіального завдання набуває ясних обрисів.

Розглянувши критерії стратегічності активів, що визначені представниками ресурсної теорії фірми, нами встановлено, що ділову репутацію слід відносити до стратегічних активів компанії. У такому контексті з метою формування дієвого механізму управління діловою репутацією необхідно застосовувати не тільки кількісні (фінансові) оцінки, що набули достатньо широкого поширення в економічних дослідженнях та які характеризують лише одну складову репутації, а саме – її гудвіл. Сьогодення обумовлює подальше розвинення неформальних оцінок таких складових ділової репутації компанії, як її імідж і особливо – організаційна культура, яка, на наше переконання, є джерелом  формування ділової репутації. Для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних економічних організацій необхідно: розвинення методологічних засад так званого репутаційного менеджменту; формування дієвого механізму управління діловою репутацією; подальша розробка методів її оцінки з урахуванням умов вітчизняного бізнес-середовища та стратегій реалізації заходів щодо формування й використання позитивної ділової репутації підприємств.

Список використаних джерел

1. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – Издательство: ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 400 с.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. – М.: Изд-во „Вильямс”, 2007. – 144 с.
3. Горин С. В. Деловая репутация организации. – М.: Изд-во „Феникс”, 2006. – 256 с.
4. Дулясова М.В., Ханнанова Т.Р., Исламгалиева Е.Р. Деловая репутация – многоупровневая система // Нефтегазовое дело, 2006. – Адрес документа в Интернет http://www.ogbus.ru/authors/Rodionova/Rodionova_5.pdf
5. Новиченкова Л. Деловая репутация – от системы к результату // Журнал “Управление компанией“. – 2007. – №2,№3.
6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-5-е изд, перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2006.- 495 с.
7. Булыко А.Н. Большой словарь иноязычных слов. 35 тысяч слов. – М.: «Мартин», 2004. – 704 с.
8. Орлова Е. Технология или искусство // «Эксперт Урал». – 2006. -  №27(244) от  17 июля.
9. Wernerfelt B. “A Resource-Based View of the Firm”, Strategic Management Journal, 5, 1984, pp. 171-184.
10. Barney, J.B. Firm resources and sustainable competitive advantage. Journal of Management, 17, 1991.
11. Восприятие, создающее стоимость // «Эксперт Урал». – 2006. – №27(244) от 17 июля.
12. Сколько стоит деловая репутация? // Журнал “Русский Фокус”. – 2002. – №24(61) от 8-14 июля.
13. Горин С.В. Пприменение коэффициента деловой репутации
    для обоснования стратегии развития организации // Адрес документа в Інтернет http://conf.mfua.ru/tesis2005/5_6.doc
14. Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // «Эксперт-Урал». – 2005. – №45 от 28 ноября.
15. Олейник И., Лапшов А. “Плюс минус репутация”. – Самара: Издательский дом “Бахрах-М”, 2003. – 192 с.

Опубліковано у: Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): Наук. журнал. – Вип. 1-2 / Голов. ред. А.П. Степанов. – К.: Книжкове вид-во НАУ, 2007. – 600 с. (С.493-502)

Скачать статью [PDF]

Якісна трансформація ринкових та економічних умов господарювання сучасних підприємств позначається на необхідності вирішення принципово нових проблем, в основі яких пошук адекватних методів і способів досягнення та утримання конкурентних позицій, розробка стратегії і тактики забезпечення успішного довгострокового успіху підприємства. У такому контексті протягом останніх десятиліть однією із найбільш активно досліджуваних концепцій залишається стратегічне управління підприємством, призване дати відповідь на найгостріше питання сьогодення: де криються джерела конкурентних переваг підприємств, що змушені функціонувати в умовах неухильного прискорення трансформацій ринкового середовища, якісної зміни природи конкуренції, зміщення акцентів з матеріального та фінансового сектору економічної активності господарюючих суб’єктів на сферу інформаційного та знаннєвого забезпечення їх розвитку? Пошук відповіді на це запитання обумовлює наукову актуальність та практичну затребуваність дослідження сутності нематеріальних активів (НМА), їх місця і ролі у процесі реалізації сучасним підприємством стратегічних настанов своєї діяльності.

Незважаючи на вражаючі факти впливу НМА на конкурентоспроможність зарубіжних компаній, у практиці господарювання вітчизняних підприємств НМА не тільки неправильно оцінюються, але й майже не обліковуються. Якщо у розвинутих країнах частка НМА в загальній капіталізації держав складає 30-35%, а в компаніях цей показник може досягати 70% [1], майже 90–100% НМА вітчизняних підприємств не відображається в їх фінансовій звітності. Лише права на торговий знак, знак обслуговування, найменування міста походження товарів відображаються в балансі на 80%; решта 20% неврахованих активів відносяться до прав на фірмові найменування і не відображаються в балансі внаслідок відсутності відповідної нормативно-правової бази. Отже, вітчизняні підприємства практично не використовують потужне джерело потенційно доступних конкурентних переваг, що позначається в заниженій капіталізації вітчизняних компаній та, як наслідок, низькій їх інвестиційній привабливості, а отже – й об’єктивному обмеженні можливостей для інноваційного прориву.

Усвідомлення значення і ролі НМА відбулося на Заході ще на початку 1960-х рр. та знайшло відображення у роботах Г. Беккера, Д. Белл, Л. Едвінссона, М. Мелоуна та ін. Українські вчені почали працювати над цим питанням дещо пізніше. Значний внесок у розробку методологічних засад і практичних рекомендацій щодо урахування НМА в діяльності вітчизняних підприємств зробили Д. Богиня, М. Дороніна, А. Колот, В. Куценко, Н. Лук’янченко, Л. Михайлова та ін. У ракурсі проблеми недосконалої методологічної розробленості стратегічної діагностики активів підприємства необхідно акцентувати увагу на основних положеннях ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б. Вернерфельта, Р. Румельта, Дж. Барні та ін.  Вагомий внесок у становлення теоретичних та прикладних засад стратегічного управління підприємством, зокрема розроблення аналітичного інструментарію проведення стратегічних досліджень активів на мікрорівні, зробили Д. Аакер, А. Томпсон, А. Стрікленд, Р. Каплан, Д. Нортон, А. Дженстер, Д. Хассі а також вітчизняні «стратегісти» —  З. Шершньова, А. Наливайко, В. Нємцов,  Л. Довгань та ін. Окремий, але органічний, аспект формування методології діагностики активів підприємства являють проблеми фінансової оцінки активів, які висвітлені в дослідженнях Е. Брукінга, О. Бутнік-Сіверського, О. Мендрула, Н. Симонової, Р. Рейлі, Р. Швайса, С. Едвінсона та ін.

Незважаючи на значну кількість публікацій з питань НМА, багато аспектів цієї проблеми залишаються відкритими для подальших розробок. Такими слід визнати питання ідентифікації НМА та їх елементів, оцінки інтелектуального капіталу, формування та розвитку його складових. Залишаються дискусійними та методологічно нерозвинутими такі аспекти, як визначення НМА та їх структури для господарюючих суб’єктів, способи  їх управлінської оцінки. Практично нерозвинутими у теоретико-методичному та прикладному аспектах є питання управління такими НМА як ділова репутація компанії, її знання та компетенції.

Ураховуючи складність та багатогранність визначеного предмету дослідження в межах цієї статті сфокусуємо увагу на узагальненні базових положень стратегічного управління в контексті ідентифікації, оцінки, формування та ефективного використання НМА як ключового чинника набуття підприємством конкурентних переваг в умовах «нової» економіки.

Концепція стратегічного управління підприємствами з’явилася у 1970-х рр. у відповідь на докорінну зміну природи ринкового середовища та суттєве прискорення змін в цьому оточенні. Проте, до останнього часу не припиняються наукові дискусії щодо трактування сутності стратегічного управління як такого. Навіть поверховий аналіз дефініції стратегічного управління у публікаціях [2-4] дозволяє зробити декілька висновків.

По-перше, стратегічне управління передбачає узгодження «зовнішніх» умов функціонування підприємства з його «внутрішніми» можливостями. По-друге, стратегічне управління є своєрідною технологією реалізації цілей підприємства шляхом впровадження керуючих дій забезпечує переведення організації з її наявного стану у бажаний. По-третє, основним завданням стратегічного управління слід визнати забезпечення прибутковості та неповторності підприємства, що позначається на рівні його конкурентоспроможності у середовищі собі подібних. По-четверте, реалізація основного призначення стратегічного управління щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства передбачає визначення необхідних ресурсів та забезпечення їх ефективного використання з урахуванням умов та вимог оточення. Виходячи з наведеного, слід визнати, що за умов нового (постіндустріального, інформаційного за природою явищ та процесів) етапу у розвитку сучасної економіки у справі досягнення підприємствами та іншими економічними організаціями довгострокового успіху на перший план виходять проблеми формування, оцінки та ефективного використання стратегічних активів, унікальне поєднання яких забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами та використання яких забезпечує організації економічні вигоди у досягненні її стратегічних цілей. Найчастіше активи підприємства поділяються на матеріальні та нематеріальні. Щодо матеріальних активів, то їх сутність та склад є доволі усталеними та визначеними, тоді як семантика НМА потребує уточнення.

У сучасному економічному словнику НМА визначаються як цінності, які належать підприємствам і організаціям та не являються фізичними матеріальними об’єктами, що уособлюють цінність в своїй фізичній суті, але мають вартісну та грошову оцінку завдяки можливості використання та отримання від них доходу. Наряду з відсутністю матеріального носія, характерною ознакою таких ресурсів є надзвичайна складність визначення величини майбутнього прибутку від їх використання. У такому контексті до складу нематеріальних ресурсів відносяться: 1) об’єкти промислової власності (винаходи, помислові „зразки”, корисні моделі, товарні знаки і знаки обслуговування); 2) об’єкти інтелектуальної власності (програмне забезпечення, банки і бази даних, банки і бази знань); 3) інші нематеріальні ресурси (раціоналізаторські ідеї, ноу-хау, гудвіл, комерційна таємниця).

Інший підхід до трактування природи НМА демонструють Д. Нортон і Р. Каплан, які пропонують розглядати нематеріальні активи як основне джерело створення вартості компанії та підрозділяють їх на три складові: 1) людський капітал (вміння,талант, знання); 2) інформаційний капітал (бази даних, інформаційні системи,мережі та технології); 3) організаційний капітал (культура, лідерство, відповідний персонал, робота в команді, управління знаннями) 5. Дані складові досліджуються в компанії в контексті їх сприяння реалізації стратегії: покращення кожної з цих складових веде до поліпшення внутрішніх бізнес-процесів, взаємодії з клієнтами та фінансовими інститутами.

Важливим аспектом розкриття стратегічної значущості НМА для підприємства є уточнення їх інтелектуальної природи. Е. Брукінг 6, с. 32 для означення НМА використовує термін «інтелектуальний капітал», який складається з: 1) ринкових активів (торгові марки, повторюваність контрактів, портфель замовлень, каналі розподілу, різноманітні контракти і угоди такі як ліцензія, франшиза і т. ін.); 2) інтелектуальної власності, що включає  ноу-хау, промислові та  торгові секрети, патенти та різноманітні авторські права; 3) людських активів – сукупності індивідуальних та колективних знань співробітників підприємства, їх творчих здібностей, вміння вирішувати проблеми, лідерських якостей, підприємницьких та управлінських навиків; 4) інфраструктурних активів або технологій, методів і процесів, які роблять роботу підприємства взагалі можливою.

Ураховуючи вище зазначене, надалі вважаємо за доцільне під НМА розуміти усю сукупність неосяжних (за природою утілення) активів, які застосовуються у створенні кінцевого продукту, а також підвищують вартість самої фірми. Таким чином, НМА – це багатоаспектне поняття. По-перше, вони являють собою ту частину майна підприємства, яка не має матеріально-уречевленої форми, або його матеріально-уречевлена форма не має сутнісного значення для використання в господарській діяльності. По-друге, НМА – це активи довгострокового характеру з терміном  корисного використання понад року. По-третє,  НМА є немонетарними активами, які мають вартісну оцінку. Тільки у випадку вартісної оцінки  вони можуть бути взяті на облік зі всіма наслідками фінансово-економічного характеру. По-четверте, НМА є засобом отримання вигоди для їх розпорядника. Вони створюють конкурентну перевагу підприємства, прямо або опосередковано приносять дохід, внаслідок чого досягається ефект капіталізації.

Висока значущість НМА у забезпеченні стратегічної успішності підприємства обумовлює необхідність обґрунтування методологічного підґрунтя стратегічного управління ними. На наше переконання під стратегічним управлінням НМА підприємства доречно розуміти комплекс заходів з ідентифікації та оцінки НМА, виявлення джерел їх формування та створення умов для їх розвитку і корисного використання з урахуванням стану та динаміки зовнішнього середовища, спрямованих на зростання капіталізації підприємства та набуття стійких конкурентних переваг у довгостроковій перспективі. Виходячи із запропонованого визначення, окреслимо основні методологічні та прикладні аспекти впровадження стратегічного управління НМА на вітчизняних підприємствах, до яких відносимо такі: 1) ідентифікація всіх НМА, їх інвентаризація на підприємстві; 2) капіталізація НМА; 3) створення на підприємстві ефективного організаційно-економічного механізму формування та розвитку НМА з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Ідентифікація НМА, їх інвентаризація на підприємстві. Проблема ідентифікації всіх НМА підприємства криється, преш за все, у невизначеності їх складу. З урахуванням сучасних підходів до трактування сутності та природи НМА, а також ураховуючи їх визначальну роль у формуванні конкурентних переваг за умов «нової» економіки, вважаємо за доречне визначати такі ключові нематеріальні складові комплексу активів: 1) об’єкти інтелектуальної власності; 2) компетенції та динамічні здібності організації; 3) ділова репутація підприємства; 4) знаннєві активи. Слід визнати, що серед перелічених груп НМА, три останні є найскладнішими в контексті їх ідентифікації та інвентаризації. Проте, завдяки бурхливому науковому пошуку у сферах розвинення компетентнісного напряму ресурсної теорії та якісного прирощення сфери управлінського консультування, поглиблення методичних засад концепції управління знань та репутаційного менеджменту, сьогодні створюються реальні інструменти для подолання зазначеної проблеми.

Капіталізація НМА. Капіталоутворення з використанням НМА — нове явище, притаманне та зумовлене сучасною економікою, основною на інформації та знаннях.

Першими масштабну капіталізацію НМА здійснили японці у 1970-1980-х рр.: при реальному обсязі товарної маси, що вироблялася Японією в ті роки, в 3% від загальносвітового ВВП, сумарний капітал країни склав понад 40% сукупного світового капіталу. Причина такого парадоксального явища проста. Починаючи з 1960-х рр., японці почали скуповувати по всьому світу продукти інтелектуальної праці (результати НДДКР, патенти, ноу-хау, раціоналізаторські пропозиції тощо), які оцінювали за своєю методикою та ставили на баланс підприємства як НМА вже за новою вартістю. Це дозволяло майже необмежено збільшувати балансову вартість підприємств, внаслідок чого в Японії вперше в світі вартість НМА корпорацій перебільшила вартість матеріальних. Ріст вартості активів дозволяв корпораціям пропорційно величині новостворених активів здійснювати додаткову емісію акцій, що в свою чергу сприяло підвищенню інвестиційної привабливості компаній та розширювало можливості щодо інноваційного розвитку компаній. З початку 1990-х рр. американці суттєво удосконалили цю методику та суттєво розширили сутність поняття НМА, включивши до їх складу так званий «гудвіл», що дозволило американським корпораціям з мінімальними витратами багатократно збільшити свою балансову вартість. Зокрема, вартість компанії Microsoft на піку її капіталізації (лютий 2000 р.) оцінювалась на рівні 550 млрд. дол., тоді як балансова вартість її  матеріальних активів складала лише 16 млрд. дол. [7].

Щодо джерел конкурентних переваг вітчизняних підприємств, слід зазначити, що очевидною є тотальна недооцінка вітчизняним менеджментом НМА, і як результат – відсутність значущого впливу нематеріальних цінностей на фінансово-господарську діяльність вітчизняних компаній. Такий стан справ багато в чому пояснюється відсутністю ефективного механізму управління НМА на рівні підприємств та дієвого нормативно-правового забезпечення цієї сфери на рівні держави. Об’єктивні та суб’єктивні перепони для залучення інтелектуальної власності в господарський обіг обумовлює її відтік за кордон, а вітчизняне господарське середовище та український бізнес втрачають найважливіші конкурентні переваги.

Організаційно-економічний механізм формування та розвитку НМА. Існує два варіанти вирішення проблеми підвищення частки НМА в капіталізації компанії: 1) традиційний метод використання НМА на основі підвищення їх вартості в управлінському та бухгалтерському обліку; 2) інноваційний метод на основі створення системи стратегічного управління такими активами. За традиційним методом НМА розглядаються як майнові об’єкти. Цей підхід зосереджений на інвентаризації та незалежній оцінці вартості НМА на основі прямих (порівняльного, витратного) або непрямих (через різницю капіталізації компанії та вартості її чистих активів) методів. Проте даний підхід не забезпечує реального управління НМА, а отже й забезпеченням конкурентоспроможності підприємства. Застосування стратегічного підходу ґрунтується на використанні ринкової капіталізації як одного з ключових цільових стратегічних показників підприємства, що визначається як дисконтована сума очікуваних грошових потоків від використання активу. Даний підхід передбачає здійснення таких заходів: а) формування системи стратегічних цілей і завдань в сфері формування, використання та розвитку НМА (наприклад, у форматі стратегічних карт із застосуванням аналітичних методів та стратегічних сесій); б) дослідження ринків, на яких діє підприємств, через призму виявлення стратегічно важливих напрямів; в) формування переліку і вимог до НМА, що визначають ключові ринкові переваги, ефективність та стійкість підприємства та його розвитку; г) інвентаризація НМА, у т.ч. фонду знань, накопичених підприємством; д) формування комплексу управлінських заходів, спрямованих на підвищення ефективності використання та створення стратегічно цінних НМА; е) формалізація НМА (у т.ч. знань, ділової репутації підприємства) шляхом реєстрації прав, незалежної оцінки, обґрунтування стратегічної цінності таких активів для потенційних інвесторів та клієнтів.

Таким чином, стратегічний підхід до управління НМА зумовлює ставлення до них к до ключових факторів розвитку підприємства у нестабільному середовищі господарювання. Основною перевагою стратегічно-орієнтованого підходу є можливість залучення до економічного управління підприємством не тільки «традиційних» НМА, але й таких з них, права на використання яких не реєструються. Однією з визначальних умов позитивного впливу НМА на капіталізацію є інформаційна прозорість компанії у ставленні до таких активів. Інформаційна прозорість має враховувати не тільки наявність активів, але й їх влив на виручку, рентабельність та ризики компанії. Задля забезпечення інформаційної прозорості доцільно формувати варіант управлінського балансу, в якому враховуються скриті НМА, наявність даних про які разом із обумовленими ними грошовими потоками, дозволяє більш точно уявляти фінансовий стан підприємства та прогнозувати його діяльність [8].

Наведені в статті результати критичного аналізу різноманітних трактувань природи НМА підприємства та підходів до можливостей реалізації стратегічного управління ними дозволяють зробити такі висновки. По-перше, в процесі ідентифікації НМА до їх складу поряд із традиційними об’єктами інтелектуальної власності доцільно відносити ділову репутацію, знання та організаційні здібності, компетенції організації, які за умови адекватної їх вартісної оцінки здатні суттєво підвищити капіталізацію підприємства та покращити його конкурентний статус. По-друге, огляд способів оцінки НМА показав, що методи та прийоми вартісної оцінки окремих їх складових очікують на своє удосконалення та розвинення, однак основну увагу необхідно зосередити на формуванні та подальшому розвитку методичного підґрунтя оцінки тієї групи НМА, що створюється «всередині» підприємства та визначає його неповторність на ринку. По-третє, для забезпечення ефективного використання НМА задля реалізації стратегічних цілей підприємства доцільно створення стратегічно-орієнтованого управління цими активами, під яким запропоновано розуміти  комплекс заходів з ідентифікації та оцінки НМА, виявлення джерел їх формування та створення умов для їх розвитку і корисного використання з урахуванням стану та динаміки зовнішнього середовища, спрямованих на зростання капіталізації підприємства та набуття стійких конкурентних переваг у довгостроковій перспективі. Отже, проблема формування та розвинення базових положень стратегічного управління НМА залишається відкритою для подальших досліджень.

Список використаних джерел

1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
2. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити, 2000.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с.
4. Шершньова З. Є. Стратегічне управління: Підручник. 2-ге вид., перероб. і доп. – К. КНЕУ, 2004 – 699 с.
5. Каплан Р., Нортон Д.. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в реальные результаты. – М.: Олимп-Бизнес, 2005.
6. Брукинг Э. Интелектуальный капитал. Пер с анг. под. ред. Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2001. – 288 с.
7. Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами: Дис. … канд. экон. наук : 08.00.10. – М., 2005.
8. Возжаев А. Управление нематериальными активами // Управление компанией. – 2008. – № 6 (85).

Опубліковано у: Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2008. – № 6. – Т.2 (122). – С.132-135.

Скачать статью [PDF]

„В суровый век сокровище храни,

Что чистой репутацией зовется;

Все остальное временем сотрется.”

В. Шекспир

Успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та  механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку. Для цього потрібно створювати стабільні відносини з постачальниками, споживачами, інвесторами.

Експерти сходяться в думці, що гарна репутація робить компанію більше привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, підсилює позиції при виході на нові ринки й забезпечує підтримку широких верств населення. За  результатами досліджень Гарвардської Бізнес-школи, за останні 11 років, працюючи над своєю репутацією, компанії по всьому світу підвищили свій дохід на 682%, прибуток на 756% та  чисельність персоналу відповідно на 282%.  У цей же час, компанії, не приділяючи велику увагу цьому аспекту, отримали результати у 166%, 1% та 36% відповідно.

В останні десятиліття XX в. підвищений інтерес виник до корпоративної репутації також із боку бізнесу. Причина проста: це, здавалося б, невловиме поняття перетворилося у фінансове – гудвіл і стало одним з найважливіших нематеріальних активів фірми, оцінюваних у річному бухгалтерському балансі. Світова тенденція полягає в безперервному збільшенні частки нематеріальних активів у вартості компаній. За деяким даними в ринковій вартості західних компаній вартість ділової репутації становить у середньому 20-25%, іноді досягаючи 80%-го рівню (наприклад, компанії, що працюють  в сфері інформаційних технологій), а зниження ділової репутації на 1% зумовлює падіння ринкової вартості на кілька відсотків. Хрестоматійним уже став приклад про те, що з 80 млрд дол., у які оцінюється самий дорогий світовий – Coca-cola, матеріальні активи за різними оцінками становлять не більше 2-3%. Значення ділової репутації для сучасних компаній підтверджують статистичні дані, що наведені на рис. 1.

Рис.1. Значення ділової репутації компанії в сучасному бізнес-середовищі у цифрах

Отже, ділова репутація допомагає компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Проте цей вид діяльності поки не виділений у самостійну дисципліну, вузи не готовлять відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти – як організувати процес, як оцінити результат. З часом спектр підходів до визначення та вирішення проблеми управління діловою репутацією компанії тільки розширюється.

За останні роки число публікацій, присвячених темі ділової репутації, зростає експоненціально. Цікавим здається той факт, що в пошукових системах мережі Інтернет на запит „ділова репутація” видається понад 1,5 млн. посилань, що безумовно свідчить про надзвичайно високу актуальність цього аспекту розвитку сучасних компаній.

Останнім часом з’являються ґрунтовні методичні та наукові роботи щодо методів і технологій формування корпоративної репутації [наприклад, 1-3]. Не припиняються пошуки універсального визначення та розуміння понятійно-категоріального апарату [4]. Учені публікують результати досліджень, що доводять позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі [5].

Проте, незважаючи на численні публікації, однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією є відсутність однозначності в термінології. Дослідники з науковою відданістю і ретельністю намагаються розвести між собою поняття, що практично не підлягають систематизації та є взаємозалежними – «ділова репутація», «діловий імідж», «корпоративна індивідуальність» і «корпоративний бренд». Тривають дискусії навколо оцінки репутації та її складових, а також об’єкту такої оцінки. Однак, найперспективнішою (як в науковому, так і прикладному сенсі) є проблема створення дієвого та ефективного механізму управління діловою репутацією як стратегічним активом компанії.

З вищезазначеного можна констатувати, що проблема формування та управління діловою репутацією в сучасному бізнес-середовищі є багатогранною. Не претендуючи на комплексне її вирішення, метою цієї статті є визначення місця і ролі ділової репутації в структурі активів сучасної компанії та виявлення методичних засад раціонального управління таким активом.

Наскільки ж суттєвою є ділова репутація для компанії, що прагне бути успішною на ринку? Щоб дати відповідь на це запитання, спробуємо, перш за все, уточнити саме поняття „ділова репутація”.

Теоретики й практики запропонували безліч різноманітних визначень. Зокрема, дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) тільки у період з 2000 по 2003 р. виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації в опублікованих книгах і статтях. Але, як визнають експерти [5], незважаючи на гадане різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, за якими репутацію визначають як:

• загальну поінформованість про діяльність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки;
• деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії – на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;
• нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом.

Слід зазначити, що ділову репутацію часто ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності (табл. 1).

Таблиця 1. Сутнісна характеристика ділової репутації компанії та її складових

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток. Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” – грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

Однак, панівний в сучасній науковій і діловій літературі погляд на склад ділової репутації у вигляді іміджу (емоційної характеристики) та гудвілу (або її вартісної оцінки) необґрунтовано обходить стороною джерело їх формування на фірмі, яким, на наше переконання, є організаційна культура (рис. 2). Саме ідеологія управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації створюють реальне підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки фірми ринком. „Для створення ділової репутації крім технології необхідні «душевні сили» всієї компанії, а це питання корпоративної культури…” [8].

Отже, можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії (фірми, підприємства), який має для неї стратегічну значущість, а отже відноситься до стратегічних активів.

Поняття стратегічних активів увійшло в сучасний менеджмент із ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б.Вернерфельта [9], Р.Румельта, Дж.Барні [10] та інших.

Рис. 2. Складові ділової репутації компанії

Б. Вернерфельт стверджував, що його ідеї не користувалися попитом до 1990 року, коли широку популярність набули ідеї К.Прахадада та Г.Хамела про ключові компетенції та динамічні можливості. Обидві теорії акцентують увагу на підтримці і розвиткові внутрішніх можливостей організації. Розвинув ідею ресурсної теорії Джей Барні [10], який виділив поняття ресурсів – «стандартного блоку» всієї теорії. Ресурси – це всі активи, можливості, організаційні процеси, інформація, знання тощо, що контролюється організацією і дозволяє створювати і реалізовувати раціональні та ефективні стратегії. Якщо ресурси затребувані підприємством, то вони перетворюються на фактори виробництва. Ті з них, які створюють додану вартість та/або завдяки своїм певним параметрам дають змогу формувати переваги порівняно з іншими підприємствами, стають активами, які найчастіше поділяються на матеріальні та нематеріальні.

Належність активів компанії до групи стратегічних, тобто таких, які забезпечують отримання стійких конкурентних переваг, доцільно визначати за  чотирма  критеріями, запропонованими Дж. Барні, а саме:

-        цінність  для організації;

-        відсутність замінників;

-        складність або неможливість копіювання або відтворення;

-        рідкісність серед активів конкурентів.

Отже, згідно зазначеного, стратегічними є така частина активів організації, яка в їх унікальному поєднанні забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами, та може приносить економічні вигоди у процесі досягнення стратегічних цілей підприємства.

Чи відповідає цим критеріям ділова репутація? Ділова репутацію є цінною для компанії. Сьогодні ні для кого не новина, що репутація є важливішою складовою ринкової вартості компанії. У деяких компаній, наприклад, Microsoft та Yahoo, ця частка переважає більш ніж 80% вартості. Ділову репутацію не можна скопіювати чи замінити – це унікальна характеристика кожної компанії, яка виникає в результаті її складно повторювальної діяльності по створенню продукту та цінностей за певних умов функціонування. Ділова репутація для компанії є рідким та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без прикладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і невід’ємна від компанії.

Отже, ділова репутація являється стратегічним активом і компанії необхідно формувати цей актив у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання. Підтвердженням цього висновку є теза, яка поступово поширюється у бізнес-середовищі: „Репутація складається історично — це явище стратегічне, а імідж — поняття скоріше тактичне і ситуаційне. Його можна поміняти, відкоригувати. Імідж може бути дуже добрим в залежності від того, хто займається його формуванням. А швидко створити репутацію, навіть супертехнологіями, неможливо” [8].

Є різні думки відносно того, чи існують технології формування репутації, чи цілеспрямованому конструюванню піддається тільки імідж. Більшість дослідників схиляються до того, що репутація складається з часом, а імідж необхідно активно формувати.

Репутацією складно маніпулювати, вона формується під впливом цілого комплексу параметрів: ефективність менеджменту, етика ведення бізнесу, успішність бізнес-розвитку, якість послуг, операційні і фінансові показники, інформаційна активність, кадровий потенціал, соціальна відповідальність та ін. (рис. 3).

Рис 3. Основні критерії ділової репутації

Як визначають фахівці, метою управління репутацією є формування такого сприйняття бізнесу, яке буде сприяти росту його вартості [11]. Компанії з доброю діловою репутацією можуть отримувати конкурентну перевагу перед іншими – наприклад, на більш вигідних умовах укладати контракти і залучати інвестиції, швидше та з меншими витратами нарощувати обсяги продаж. Щоб використовувати такі переваги, необхідно визначити характеристики бізнесу, що їх створюють, та навчитись цілеспрямовано управляти ними.

Отже, окремий блок утворюють проблеми управління діловою репутацією фірми. Причому, ядро цього блоку проблем складає оцінка ділової репутації у комплексі питань: об’єкту такої оцінки, можливих методів та принципів оцінювання, розробки та впровадження заходів, спрямованих на формування позитивної репутації та її зміцнення. Спробуємо узагальнити існуючі в цьому аспекті надбання.

Сьогодні існує багато підходів до оцінки ділової репутації. Проте в залежності від змісту, який вкладається в поняття „ділова репутація”, всі їх можна поділити на дві групи.

Першу групу утворюють методи кількісної оцінки ділової репутації, в основу яких покладено вартісну оцінку певної складової нематеріальних активів фірми (тобто гудвіл). Основними підходами до визначення вартості гудвіла є: оцінка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів; оцінка гудвіла методом надлишкових прибутків; поточна дисконтирована оцінка майбутнього надприбутку на основі методики компанії Brand Financе; метод оцінки з використанням мультиплікатора М [12] (табл. 2).

Оцінку рівню ділової репутації можна отримати з використанням так званого коефіцієнту ділової репутації (K_DR), під яким Горін С.В. пропонує розуміти відношення ділової репутації до вартості підприємства [3]:

(1)

де   S – вартість підприємства, грош.од., що визначається як:

S = S_{1 +} S₁ + …+ S_n + DR ,                                       (2)

де S₁, S₂,…,S_n – вартість матеріальних і нематеріальних активів підприємства, грош. од.; DR – ділова репутація, грош.од.

Таблиця 2

Характеристика основних підходів до визначення вартості гудвіла

Адаптовано за [12]

Значення цього показника пропонується розглядати у чотирьох  діапазонах, відповідно до кожного з яких  необхідно дотримуватися певної стратегії розвитку (табл. 3). Таким чином, стратегічне управління організацією повинне враховувати рівень ділової репутації, який можна визначити за допомогою запропонованого коефіцієнта ділової репутації.

Таблиця 3

Стратегії розвитку ділової репутації в залежності від оцінки її рівню

Адаптовано за [13].

З вищенаведеного можна робити висновок про достатню розвиненість кількісних методів оцінки ділової репутації, навіть незважаючи на відносну невизначеність самого поняття та триваюче наукове пізнання цього явища. Проте, кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу застосування. Її об’єктом є гудвіл – складова ділової репутації, що власне  відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів.

Проте, коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є непридатними. Не останню роль в необхідності доповнення кількісних показників якісними оціночними характеристиками відіграє той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до розвитку. Результати проведених досліджень [14] засвідчують відчутний вплив  ділової репутації на параметри діяльності фірми, що підтверджують дані на рис. 4. Поряд с важливістю фінансового стану набуває ваги такий критерій, як динаміка показників діяльності (і у першу чергу – неформальних).

Рис. 4. Вплив ділової репутації на діяльність фірми (у % від кількості опитуваних)

Тому другий напрямок оцінки ділової репутації утворює якісна оцінка показників діяльності компанії. Зокрема, широкої популярності у світі набули репутаційні рейтинги. Останнім часом активну роботу в цьому напрямку проводять також і вітчизняні компанії та аналітичні агенції.

Рейтингові дослідження проводяться різними аналітичними центрами, які шляхом експертних опитувань виявляють найбільш значущі фактори, що впливають на ділову репутацію. У різних дослідників перелік таких факторів, як правило, суттєво не відрізняється (табл. 4).

Як правило, компанії не відчувають дефіциту у зовнішніх оцінках. Ураховуючи, що ділова репутація – це колективне судження про фірму, що виникає у різних учасників ринку, слід враховувати, що кожна фірма має свою репутаційну аудиторію. Грамотне спілкування з такою аудиторію – основа репутаційного менеджменту.

Таблиця 4. Основні критерії оцінки ділової репутації у рейтингових дослідженнях

Адаптовано за [4].

І. Олійник і А. Лапшов [15] виділяють наступні ключові репутаційні аудиторії:

- партнери по власності – їх цікавить стабільність і ріст доходу від інвестицій;

- споживачі, які зацікавлені у відповідності якості й ціни продукції компанії їхнім очікуванням;

- персонал зацікавлений, насамперед, в умовах роботи: зарплаті, соціальних гарантіях, можливості професійного росту;

- місцева громада, в сфері інтересів якої робочі місця, розвиток інфраструктури, охорона навколишнього середовища;

- конкуренти, що націлені, у першу чергу, на частку ринку компанії.

Кожна із цих аудиторій вимагає індивідуального підходу, оскільки сприймає компанію по-своєму й часто не так, як всі або деякі інші. А оскільки репутація формується як за участю компанії, так і без такої участі, ігнорування компанією перерахованих репутаційних аудиторій може привести до жалюгідних наслідків. Особливо це стосується конкурентів – аудиторії, яка найчастіше налаштована агресивніше за інших, а отже, найбільш зацікавлена в поширенні негативної інформації про сусідів по ринку, нехай навіть неправдивої. При розробці програми управління діловою репутацією компанія зобов’язана визначити й урахувати ці пріоритети, фіксуючи їх, наприклад, за допомогою репутаційної матриці, про що докладніше викладено у [5].

Проте, ураховуючи необхідність дотримання принципу комплексності при оцінці ділової репутації, виникає потреба у створенні дієвого механізму відстеження та оцінки репутації фірми її внутрішньою репутаційною аудиторією – власниками, керівниками, персоналом. Тому має сенс зосередитися на створенні внутрішніх форматів звітності про результати проведеної роботи. При розробці системи показників необхідно керуватися принципом їхньої довгострокової актуальності, оскільки ділова репутація тісно пов’язана з таким фактором, як час, і динаміка розвитку процесу по кожному з напрямків являє велику цінність для оцінки функціонування системи управління репутацією.

Безумовно, усе вище викладене не охоплює всього спектру проблем щодо управління діловою репутацією компанії як її стратегічним активом. Однак, за результатами проведеного нами дослідження можна констатувати, що процес управління репутацією поступово стає системним. Концептуальне бачення вирішення цього нетривіального завдання набуває ясних обрисів.

Розглянувши критерії стратегічності активів, що визначені представниками ресурсної теорії фірми, нами встановлено, що ділову репутацію слід відносити до стратегічних активів компанії. У такому контексті з метою формування дієвого механізму управління діловою репутацією необхідно застосовувати не тільки кількісні (фінансові) оцінки, що набули достатньо широкого поширення в економічних дослідженнях та які характеризують лише одну складову репутації, а саме – її гудвіл. Сьогодення обумовлює подальше розвинення неформальних оцінок таких складових ділової репутації компанії, як її імідж і особливо – організаційна культура, яка, на наше переконання, є джерелом  формування ділової репутації. Для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних економічних організацій необхідно: розвинення методологічних засад так званого репутаційного менеджменту; формування дієвого механізму управління діловою репутацією; подальша розробка методів її оцінки з урахуванням умов вітчизняного бізнес-середовища та стратегій реалізації заходів щодо формування й використання позитивної ділової репутації підприємств.

Список використаних джерел

1. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – Издательство: ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 400 с.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. – М.: Изд-во „Вильямс”, 2007. – 144 с.
3. Горин С. В. Деловая репутация организации. – М.: Изд-во „Феникс”, 2006. – 256 с.
4. Дулясова М.В., Ханнанова Т.Р., Исламгалиева Е.Р. Деловая репутация – многоупровневая система // Нефтегазовое дело, 2006. – Адрес документа в Интернет http://www.ogbus.ru/authors/Rodionova/Rodionova_5.pdf
5. Новиченкова Л. Деловая репутация – от системы к результату // Журнал “Управление компанией“. – 2007. – №2,№3.
6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-5-е изд, перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2006.- 495 с.
7. Булыко А.Н. Большой словарь иноязычных слов. 35 тысяч слов. – М.: «Мартин», 2004. – 704 с.
8. Орлова Е. Технология или искусство // «Эксперт Урал». – 2006. -  №27(244) от  17 июля.
9. Wernerfelt B. “A Resource-Based View of the Firm”, Strategic Management Journal, 5, 1984, pp. 171-184.
10. Barney, J.B. Firm resources and sustainable competitive advantage. Journal of Management, 17, 1991.
11. Восприятие, создающее стоимость // «Эксперт Урал». – 2006. – №27(244) от 17 июля.
12. Сколько стоит деловая репутация? // Журнал “Русский Фокус”. – 2002. – №24(61) от 8-14 июля.
13. Горин С.В. Пприменение коэффициента деловой репутации
    для обоснования стратегии развития организации // Адрес документа в Інтернет http://conf.mfua.ru/tesis2005/5_6.doc
14. Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // «Эксперт-Урал». – 2005. – №45 от 28 ноября.
15. Олейник И., Лапшов А. “Плюс минус репутация”. – Самара: Издательский дом “Бахрах-М”, 2003. – 192 с.

Опубліковано у: Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): Наук. журнал. – Вип. 1-2 / Голов. ред. А.П. Степанов. – К.: Книжкове вид-во НАУ, 2007. – 600 с. (С.493-502)