Скачать статью [PDF]

„В суровый век сокровище храни,
Что чистой репутацией зовется;
Все остальное временем сотрется.”

В. Шекспир

Успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та  механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку. Для цього потрібно створювати стабільні відносини з постачальниками, споживачами, інвесторами.

Експерти сходяться в думці, що гарна репутація робить компанію більше привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, підсилює позиції при виході на нові ринки й забезпечує підтримку широких верств населення. За  результатами досліджень Гарвардської Бізнес-школи, за останні 11 років, працюючи над своєю репутацією, компанії по всьому світу підвищили свій дохід на 682%, прибуток на 756% та  чисельність персоналу відповідно на 282%.  У цей же час, компанії, не приділяючи велику увагу цьому аспекту, отримали результати у 166%, 1% та 36% відповідно.

В останні десятиліття XX в. підвищений інтерес виник до корпоративної репутації також із боку бізнесу. Причина проста: це, здавалося б, невловиме поняття перетворилося у фінансове – гудвіл і стало одним з найважливіших нематеріальних активів фірми, оцінюваних у річному бухгалтерському балансі. Світова тенденція полягає в безперервному збільшенні частки нематеріальних активів у вартості компаній. За деяким даними в ринковій вартості західних компаній вартість ділової репутації становить у середньому 20-25%, іноді досягаючи 80%-го рівню (наприклад, компанії, що працюють  в сфері інформаційних технологій), а зниження ділової репутації на 1% зумовлює падіння ринкової вартості на кілька відсотків. Хрестоматійним уже став приклад про те, що з 80 млрд дол., у які оцінюється самий дорогий світовий – Coca-cola, матеріальні активи за різними оцінками становлять не більше 2-3%. Значення ділової репутації для сучасних компаній підтверджують статистичні дані, що наведені на рис. 1.

Рис. 1. Значення ділової репутації компанії в сучасному бізнес-середовищі у цифрах

Отже, ділова репутація допомагає компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Проте цей вид діяльності поки не виділений у самостійну дисципліну, вузи не готовлять відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти – як організувати процес, як оцінити результат. З часом спектр підходів до визначення та вирішення проблеми управління діловою репутацією компанії тільки розширюється.

За останні роки число публікацій, присвячених темі ділової репутації, зростає експоненціально. Цікавим здається той факт, що в пошукових системах мережі Інтернет на запит „ділова репутація” видається понад 1,5 млн. посилань, що безумовно свідчить про надзвичайно високу актуальність цього аспекту розвитку сучасних компаній.

Останнім часом з’являються ґрунтовні методичні та наукові роботи щодо методів і технологій формування корпоративної репутації [наприклад, 1-3]. Не припиняються пошуки універсального визначення та розуміння понятійно-категоріального апарату [4]. Учені публікують результати досліджень, що доводять позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі [5].

Проте, незважаючи на численні публікації, однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією є відсутність однозначності в термінології. Дослідники з науковою відданістю і ретельністю намагаються розвести між собою поняття, що практично не підлягають систематизації та є взаємозалежними – «ділова репутація», «діловий імідж», «корпоративна індивідуальність» і «корпоративний бренд». Тривають дискусії навколо оцінки репутації та її складових, а також об’єкту такої оцінки. Однак, найперспективнішою (як в науковому, так і прикладному сенсі) є проблема створення дієвого та ефективного механізму управління діловою репутацією як стратегічним активом компанії.

З вищезазначеного можна констатувати, що проблема формування та управління діловою репутацією в сучасному бізнес-середовищі є багатогранною. Не претендуючи на комплексне її вирішення, метою цієї статті є визначення місця і ролі ділової репутації в структурі активів сучасної компанії та виявлення методичних засад раціонального управління таким активом.

Наскільки ж суттєвою є ділова репутація для компанії, що прагне бути успішною на ринку? Щоб дати відповідь на це запитання, спробуємо, перш за все, уточнити саме поняття „ділова репутація”.

Теоретики й практики запропонували безліч різноманітних визначень. Зокрема, дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) тільки у період з 2000 по 2003 р. виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації в опублікованих книгах і статтях. Але, як визнають експерти [5], незважаючи на гадане різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, за якими репутацію визначають як:

• загальну поінформованість про діяльність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки;
• деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії – на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;
• нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом.

Слід зазначити, що ділову репутацію часто ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності (табл. 1).

Таблиця 1. Сутнісна характеристика ділової репутації компанії та її складових

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток. Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” – грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

Однак, панівний в сучасній науковій і діловій літературі погляд на склад ділової репутації у вигляді іміджу (емоційної характеристики) та гудвілу (або її вартісної оцінки) необґрунтовано обходить стороною джерело їх формування на фірмі, яким, на наше переконання, є організаційна культура (рис. 2). Саме ідеологія управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації створюють реальне підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки фірми ринком. „Для створення ділової репутації крім технології необхідні «душевні сили» всієї компанії, а це питання корпоративної культури…” [8].

Отже, можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії (фірми, підприємства), який має для неї стратегічну значущість, а отже відноситься до стратегічних активів.

Поняття стратегічних активів увійшло в сучасний менеджмент із ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б.Вернерфельта [9], Р.Румельта, Дж.Барні [10] та інших.

Рис. 2. Складові ділової репутації компанії

Б. Вернерфельт стверджував, що його ідеї не користувалися попитом до 1990 року, коли широку популярність набули ідеї К.Прахадада та Г.Хамела про ключові компетенції та динамічні можливості. Обидві теорії акцентують увагу на підтримці і розвиткові внутрішніх можливостей організації. Розвинув ідею ресурсної теорії Джей Барні [10], який виділив поняття ресурсів – «стандартного блоку» всієї теорії. Ресурси – це всі активи, можливості, організаційні процеси, інформація, знання тощо, що контролюється організацією і дозволяє створювати і реалізовувати раціональні та ефективні стратегії. Якщо ресурси затребувані підприємством, то вони перетворюються на фактори виробництва. Ті з них, які створюють додану вартість та/або завдяки своїм певним параметрам дають змогу формувати переваги порівняно з іншими підприємствами, стають активами, які найчастіше поділяються на матеріальні та нематеріальні.

Належність активів компанії до групи стратегічних, тобто таких, які забезпечують отримання стійких конкурентних переваг, доцільно визначати за  чотирма  критеріями, запропонованими Дж. Барні, а саме:

-        цінність  для організації;

-        відсутність замінників;

-        складність або неможливість копіювання або відтворення;

-        рідкісність серед активів конкурентів.

Отже, згідно зазначеного, стратегічними є така частина активів організації, яка в їх унікальному поєднанні забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами, та може приносить економічні вигоди у процесі досягнення стратегічних цілей підприємства.

Чи відповідає цим критеріям ділова репутація? Ділова репутацію є цінною для компанії. Сьогодні ні для кого не новина, що репутація є важливішою складовою ринкової вартості компанії. У деяких компаній, наприклад, Microsoft та Yahoo, ця частка переважає більш ніж 80% вартості. Ділову репутацію не можна скопіювати чи замінити – це унікальна характеристика кожної компанії, яка виникає в результаті її складно повторювальної діяльності по створенню продукту та цінностей за певних умов функціонування. Ділова репутація для компанії є рідким та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без прикладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і невід’ємна від компанії.

Отже, ділова репутація являється стратегічним активом і компанії необхідно формувати цей актив у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання. Підтвердженням цього висновку є теза, яка поступово поширюється у бізнес-середовищі: „Репутація складається історично — це явище стратегічне, а імідж — поняття скоріше тактичне і ситуаційне. Його можна поміняти, відкоригувати. Імідж може бути дуже добрим в залежності від того, хто займається його формуванням. А швидко створити репутацію, навіть супертехнологіями, неможливо” [8].

Є різні думки відносно того, чи існують технології формування репутації, чи цілеспрямованому конструюванню піддається тільки імідж. Більшість дослідників схиляються до того, що репутація складається з часом, а імідж необхідно активно формувати.

Репутацією складно маніпулювати, вона формується під впливом цілого комплексу параметрів: ефективність менеджменту, етика ведення бізнесу, успішність бізнес-розвитку, якість послуг, операційні і фінансові показники, інформаційна активність, кадровий потенціал, соціальна відповідальність та ін. (рис. 3).

Рис 3. Основні критерії ділової репутації

Як визначають фахівці, метою управління репутацією є формування такого сприйняття бізнесу, яке буде сприяти росту його вартості [11]. Компанії з доброю діловою репутацією можуть отримувати конкурентну перевагу перед іншими – наприклад, на більш вигідних умовах укладати контракти і залучати інвестиції, швидше та з меншими витратами нарощувати обсяги продаж. Щоб використовувати такі переваги, необхідно визначити характеристики бізнесу, що їх створюють, та навчитись цілеспрямовано управляти ними.

Отже, окремий блок утворюють проблеми управління діловою репутацією фірми. Причому, ядро цього блоку проблем складає оцінка ділової репутації у комплексі питань: об’єкту такої оцінки, можливих методів та принципів оцінювання, розробки та впровадження заходів, спрямованих на формування позитивної репутації та її зміцнення. Спробуємо узагальнити існуючі в цьому аспекті надбання.

Сьогодні існує багато підходів до оцінки ділової репутації. Проте в залежності від змісту, який вкладається в поняття „ділова репутація”, всі їх можна поділити на дві групи.

Першу групу утворюють методи кількісної оцінки ділової репутації, в основу яких покладено вартісну оцінку певної складової нематеріальних активів фірми (тобто гудвіл). Основними підходами до визначення вартості гудвіла є: оцінка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів; оцінка гудвіла методом надлишкових прибутків; поточна дисконтирована оцінка майбутнього надприбутку на основі методики компанії Brand Financе; метод оцінки з використанням мультиплікатора М [12] (табл. 2).

Оцінку рівню ділової репутації можна отримати з використанням так званого коефіцієнту ділової репутації (K_DR), під яким Горін С.В. пропонує розуміти відношення ділової репутації до вартості підприємства [3]:

Таблиця 2. Характеристика основних підходів до визначення вартості гудвіла

Значення цього показника пропонується розглядати у чотирьох  діапазонах, відповідно до кожного з яких  необхідно дотримуватися певної стратегії розвитку (табл. 3). Таким чином, стратегічне управління організацією повинне враховувати рівень ділової репутації, який можна визначити за допомогою запропонованого коефіцієнта ділової репутації.

Таблиця 3. Стратегії розвитку ділової репутації в залежності від оцінки її рівню

З вищенаведеного можна робити висновок про достатню розвиненість кількісних методів оцінки ділової репутації, навіть незважаючи на відносну невизначеність самого поняття та триваюче наукове пізнання цього явища. Проте, кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу застосування. Її об’єктом є гудвіл – складова ділової репутації, що власне  відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів.

Проте, коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є непридатними. Не останню роль в необхідності доповнення кількісних показників якісними оціночними характеристиками відіграє той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до розвитку. Результати проведених досліджень [14] засвідчують відчутний вплив  ділової репутації на параметри діяльності фірми, що підтверджують дані на рис. 4. Поряд с важливістю фінансового стану набуває ваги такий критерій, як динаміка показників діяльності (і у першу чергу – неформальних).

Рис. 4. Вплив ділової репутації на діяльність фірми (у % від кількості опитуваних)

Тому другий напрямок оцінки ділової репутації утворює якісна оцінка показників діяльності компанії. Зокрема, широкої популярності у світі набули репутаційні рейтинги. Останнім часом активну роботу в цьому напрямку проводять також і вітчизняні компанії та аналітичні агенції.

Рейтингові дослідження проводяться різними аналітичними центрами, які шляхом експертних опитувань виявляють найбільш значущі фактори, що впливають на ділову репутацію. У різних дослідників перелік таких факторів, як правило, суттєво не відрізняється (табл. 4).

Як правило, компанії не відчувають дефіциту у зовнішніх оцінках. Ураховуючи, що ділова репутація – це колективне судження про фірму, що виникає у різних учасників ринку, слід враховувати, що кожна фірма має свою репутаційну аудиторію. Грамотне спілкування з такою аудиторію – основа репутаційного менеджменту.

Таблиця 4. Основні критерії оцінки ділової репутації у рейтингових дослідженнях

І. Олійник і А. Лапшов [15] виділяють наступні ключові репутаційні аудиторії:

- партнери по власності – їх цікавить стабільність і ріст доходу від інвестицій;

- споживачі, які зацікавлені у відповідності якості й ціни продукції компанії їхнім очікуванням;

- персонал зацікавлений, насамперед, в умовах роботи: зарплаті, соціальних гарантіях, можливості професійного росту;

- місцева громада, в сфері інтересів якої робочі місця, розвиток інфраструктури, охорона навколишнього середовища;

- конкуренти, що націлені, у першу чергу, на частку ринку компанії.

Кожна із цих аудиторій вимагає індивідуального підходу, оскільки сприймає компанію по-своєму й часто не так, як всі або деякі інші. А оскільки репутація формується як за участю компанії, так і без такої участі, ігнорування компанією перерахованих репутаційних аудиторій може привести до жалюгідних наслідків. Особливо це стосується конкурентів – аудиторії, яка найчастіше налаштована агресивніше за інших, а отже, найбільш зацікавлена в поширенні негативної інформації про сусідів по ринку, нехай навіть неправдивої. При розробці програми управління діловою репутацією компанія зобов’язана визначити й урахувати ці пріоритети, фіксуючи їх, наприклад, за допомогою репутаційної матриці, про що докладніше викладено у [5].

Проте, ураховуючи необхідність дотримання принципу комплексності при оцінці ділової репутації, виникає потреба у створенні дієвого механізму відстеження та оцінки репутації фірми її внутрішньою репутаційною аудиторією – власниками, керівниками, персоналом. Тому має сенс зосередитися на створенні внутрішніх форматів звітності про результати проведеної роботи. При розробці системи показників необхідно керуватися принципом їхньої довгострокової актуальності, оскільки ділова репутація тісно пов’язана з таким фактором, як час, і динаміка розвитку процесу по кожному з напрямків являє велику цінність для оцінки функціонування системи управління репутацією.

Безумовно, усе вище викладене не охоплює всього спектру проблем щодо управління діловою репутацією компанії як її стратегічним активом. Однак, за результатами проведеного нами дослідження можна констатувати, що процес управління репутацією поступово стає системним. Концептуальне бачення вирішення цього нетривіального завдання набуває ясних обрисів.

Розглянувши критерії стратегічності активів, що визначені представниками ресурсної теорії фірми, нами встановлено, що ділову репутацію слід відносити до стратегічних активів компанії. У такому контексті з метою формування дієвого механізму управління діловою репутацією необхідно застосовувати не тільки кількісні (фінансові) оцінки, що набули достатньо широкого поширення в економічних дослідженнях та які характеризують лише одну складову репутації, а саме – її гудвіл. Сьогодення обумовлює подальше розвинення неформальних оцінок таких складових ділової репутації компанії, як її імідж і особливо – організаційна культура, яка, на наше переконання, є джерелом  формування ділової репутації. Для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних економічних організацій необхідно: розвинення методологічних засад так званого репутаційного менеджменту; формування дієвого механізму управління діловою репутацією; подальша розробка методів її оцінки з урахуванням умов вітчизняного бізнес-середовища та стратегій реалізації заходів щодо формування й використання позитивної ділової репутації підприємств.

Список використаних джерел

1. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – Издательство: ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 400 с.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. – М.: Изд-во „Вильямс”, 2007. – 144 с.
3. Горин С. В. Деловая репутация организации. – М.: Изд-во „Феникс”, 2006. – 256 с.
4. Дулясова М.В., Ханнанова Т.Р., Исламгалиева Е.Р. Деловая репутация – многоупровневая система // Нефтегазовое дело, 2006. – Адрес документа в Интернет http://www.ogbus.ru/authors/Rodionova/Rodionova_5.pdf
5. Новиченкова Л. Деловая репутация – от системы к результату // Журнал “Управление компанией“. – 2007. – №2,№3.
6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-5-е изд, перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2006.- 495 с.
7. Булыко А.Н. Большой словарь иноязычных слов. 35 тысяч слов. – М.: «Мартин», 2004. – 704 с.
8. Орлова Е. Технология или искусство // «Эксперт Урал». – 2006. -  №27(244) от  17 июля.
9. Wernerfelt B. “A Resource-Based View of the Firm”, Strategic Management Journal, 5, 1984, pp. 171-184.
10. Barney, J.B. Firm resources and sustainable competitive advantage. Journal of Management, 17, 1991.
11. Восприятие, создающее стоимость // «Эксперт Урал». – 2006. – №27(244) от 17 июля.
12. Сколько стоит деловая репутация? // Журнал “Русский Фокус”. – 2002. – №24(61) от 8-14 июля.
13. Горин С.В. Пприменение коэффициента деловой репутации
    для обоснования стратегии развития организации // Адрес документа в Інтернет http://conf.mfua.ru/tesis2005/5_6.doc
14. Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // «Эксперт-Урал». – 2005. – №45 от 28 ноября.
15. Олейник И., Лапшов А. “Плюс минус репутация”. – Самара: Издательский дом “Бахрах-М”, 2003. – 192 с.

Опубліковано у: Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): Наук. журнал. – Вип. 1-2 / Голов. ред. А.П. Степанов. – К.: Книжкове вид-во НАУ, 2007. – 600 с. (С.493-502)

Скачать статью [PDF]

„В суровый век сокровище храни,

Что чистой репутацией зовется;

Все остальное временем сотрется.”

В. Шекспир

Успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та  механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку. Для цього потрібно створювати стабільні відносини з постачальниками, споживачами, інвесторами.

Експерти сходяться в думці, що гарна репутація робить компанію більше привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, підсилює позиції при виході на нові ринки й забезпечує підтримку широких верств населення. За  результатами досліджень Гарвардської Бізнес-школи, за останні 11 років, працюючи над своєю репутацією, компанії по всьому світу підвищили свій дохід на 682%, прибуток на 756% та  чисельність персоналу відповідно на 282%.  У цей же час, компанії, не приділяючи велику увагу цьому аспекту, отримали результати у 166%, 1% та 36% відповідно.

В останні десятиліття XX в. підвищений інтерес виник до корпоративної репутації також із боку бізнесу. Причина проста: це, здавалося б, невловиме поняття перетворилося у фінансове – гудвіл і стало одним з найважливіших нематеріальних активів фірми, оцінюваних у річному бухгалтерському балансі. Світова тенденція полягає в безперервному збільшенні частки нематеріальних активів у вартості компаній. За деяким даними в ринковій вартості західних компаній вартість ділової репутації становить у середньому 20-25%, іноді досягаючи 80%-го рівню (наприклад, компанії, що працюють  в сфері інформаційних технологій), а зниження ділової репутації на 1% зумовлює падіння ринкової вартості на кілька відсотків. Хрестоматійним уже став приклад про те, що з 80 млрд дол., у які оцінюється самий дорогий світовий – Coca-cola, матеріальні активи за різними оцінками становлять не більше 2-3%. Значення ділової репутації для сучасних компаній підтверджують статистичні дані, що наведені на рис. 1.

Рис.1. Значення ділової репутації компанії в сучасному бізнес-середовищі у цифрах

Отже, ділова репутація допомагає компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Проте цей вид діяльності поки не виділений у самостійну дисципліну, вузи не готовлять відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти – як організувати процес, як оцінити результат. З часом спектр підходів до визначення та вирішення проблеми управління діловою репутацією компанії тільки розширюється.

За останні роки число публікацій, присвячених темі ділової репутації, зростає експоненціально. Цікавим здається той факт, що в пошукових системах мережі Інтернет на запит „ділова репутація” видається понад 1,5 млн. посилань, що безумовно свідчить про надзвичайно високу актуальність цього аспекту розвитку сучасних компаній.

Останнім часом з’являються ґрунтовні методичні та наукові роботи щодо методів і технологій формування корпоративної репутації [наприклад, 1-3]. Не припиняються пошуки універсального визначення та розуміння понятійно-категоріального апарату [4]. Учені публікують результати досліджень, що доводять позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі [5].

Проте, незважаючи на численні публікації, однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією є відсутність однозначності в термінології. Дослідники з науковою відданістю і ретельністю намагаються розвести між собою поняття, що практично не підлягають систематизації та є взаємозалежними – «ділова репутація», «діловий імідж», «корпоративна індивідуальність» і «корпоративний бренд». Тривають дискусії навколо оцінки репутації та її складових, а також об’єкту такої оцінки. Однак, найперспективнішою (як в науковому, так і прикладному сенсі) є проблема створення дієвого та ефективного механізму управління діловою репутацією як стратегічним активом компанії.

З вищезазначеного можна констатувати, що проблема формування та управління діловою репутацією в сучасному бізнес-середовищі є багатогранною. Не претендуючи на комплексне її вирішення, метою цієї статті є визначення місця і ролі ділової репутації в структурі активів сучасної компанії та виявлення методичних засад раціонального управління таким активом.

Наскільки ж суттєвою є ділова репутація для компанії, що прагне бути успішною на ринку? Щоб дати відповідь на це запитання, спробуємо, перш за все, уточнити саме поняття „ділова репутація”.

Теоретики й практики запропонували безліч різноманітних визначень. Зокрема, дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) тільки у період з 2000 по 2003 р. виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації в опублікованих книгах і статтях. Але, як визнають експерти [5], незважаючи на гадане різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, за якими репутацію визначають як:

• загальну поінформованість про діяльність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки;
• деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії – на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;
• нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом.

Слід зазначити, що ділову репутацію часто ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності (табл. 1).

Таблиця 1. Сутнісна характеристика ділової репутації компанії та її складових

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток. Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” – грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

Однак, панівний в сучасній науковій і діловій літературі погляд на склад ділової репутації у вигляді іміджу (емоційної характеристики) та гудвілу (або її вартісної оцінки) необґрунтовано обходить стороною джерело їх формування на фірмі, яким, на наше переконання, є організаційна культура (рис. 2). Саме ідеологія управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації створюють реальне підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки фірми ринком. „Для створення ділової репутації крім технології необхідні «душевні сили» всієї компанії, а це питання корпоративної культури…” [8].

Отже, можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії (фірми, підприємства), який має для неї стратегічну значущість, а отже відноситься до стратегічних активів.

Поняття стратегічних активів увійшло в сучасний менеджмент із ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б.Вернерфельта [9], Р.Румельта, Дж.Барні [10] та інших.

Рис. 2. Складові ділової репутації компанії

Б. Вернерфельт стверджував, що його ідеї не користувалися попитом до 1990 року, коли широку популярність набули ідеї К.Прахадада та Г.Хамела про ключові компетенції та динамічні можливості. Обидві теорії акцентують увагу на підтримці і розвиткові внутрішніх можливостей організації. Розвинув ідею ресурсної теорії Джей Барні [10], який виділив поняття ресурсів – «стандартного блоку» всієї теорії. Ресурси – це всі активи, можливості, організаційні процеси, інформація, знання тощо, що контролюється організацією і дозволяє створювати і реалізовувати раціональні та ефективні стратегії. Якщо ресурси затребувані підприємством, то вони перетворюються на фактори виробництва. Ті з них, які створюють додану вартість та/або завдяки своїм певним параметрам дають змогу формувати переваги порівняно з іншими підприємствами, стають активами, які найчастіше поділяються на матеріальні та нематеріальні.

Належність активів компанії до групи стратегічних, тобто таких, які забезпечують отримання стійких конкурентних переваг, доцільно визначати за  чотирма  критеріями, запропонованими Дж. Барні, а саме:

-        цінність  для організації;

-        відсутність замінників;

-        складність або неможливість копіювання або відтворення;

-        рідкісність серед активів конкурентів.

Отже, згідно зазначеного, стратегічними є така частина активів організації, яка в їх унікальному поєднанні забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами, та може приносить економічні вигоди у процесі досягнення стратегічних цілей підприємства.

Чи відповідає цим критеріям ділова репутація? Ділова репутацію є цінною для компанії. Сьогодні ні для кого не новина, що репутація є важливішою складовою ринкової вартості компанії. У деяких компаній, наприклад, Microsoft та Yahoo, ця частка переважає більш ніж 80% вартості. Ділову репутацію не можна скопіювати чи замінити – це унікальна характеристика кожної компанії, яка виникає в результаті її складно повторювальної діяльності по створенню продукту та цінностей за певних умов функціонування. Ділова репутація для компанії є рідким та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без прикладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і невід’ємна від компанії.

Отже, ділова репутація являється стратегічним активом і компанії необхідно формувати цей актив у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання. Підтвердженням цього висновку є теза, яка поступово поширюється у бізнес-середовищі: „Репутація складається історично — це явище стратегічне, а імідж — поняття скоріше тактичне і ситуаційне. Його можна поміняти, відкоригувати. Імідж може бути дуже добрим в залежності від того, хто займається його формуванням. А швидко створити репутацію, навіть супертехнологіями, неможливо” [8].

Є різні думки відносно того, чи існують технології формування репутації, чи цілеспрямованому конструюванню піддається тільки імідж. Більшість дослідників схиляються до того, що репутація складається з часом, а імідж необхідно активно формувати.

Репутацією складно маніпулювати, вона формується під впливом цілого комплексу параметрів: ефективність менеджменту, етика ведення бізнесу, успішність бізнес-розвитку, якість послуг, операційні і фінансові показники, інформаційна активність, кадровий потенціал, соціальна відповідальність та ін. (рис. 3).

Рис 3. Основні критерії ділової репутації

Як визначають фахівці, метою управління репутацією є формування такого сприйняття бізнесу, яке буде сприяти росту його вартості [11]. Компанії з доброю діловою репутацією можуть отримувати конкурентну перевагу перед іншими – наприклад, на більш вигідних умовах укладати контракти і залучати інвестиції, швидше та з меншими витратами нарощувати обсяги продаж. Щоб використовувати такі переваги, необхідно визначити характеристики бізнесу, що їх створюють, та навчитись цілеспрямовано управляти ними.

Отже, окремий блок утворюють проблеми управління діловою репутацією фірми. Причому, ядро цього блоку проблем складає оцінка ділової репутації у комплексі питань: об’єкту такої оцінки, можливих методів та принципів оцінювання, розробки та впровадження заходів, спрямованих на формування позитивної репутації та її зміцнення. Спробуємо узагальнити існуючі в цьому аспекті надбання.

Сьогодні існує багато підходів до оцінки ділової репутації. Проте в залежності від змісту, який вкладається в поняття „ділова репутація”, всі їх можна поділити на дві групи.

Першу групу утворюють методи кількісної оцінки ділової репутації, в основу яких покладено вартісну оцінку певної складової нематеріальних активів фірми (тобто гудвіл). Основними підходами до визначення вартості гудвіла є: оцінка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів; оцінка гудвіла методом надлишкових прибутків; поточна дисконтирована оцінка майбутнього надприбутку на основі методики компанії Brand Financе; метод оцінки з використанням мультиплікатора М [12] (табл. 2).

Оцінку рівню ділової репутації можна отримати з використанням так званого коефіцієнту ділової репутації (K_DR), під яким Горін С.В. пропонує розуміти відношення ділової репутації до вартості підприємства [3]:

(1)

де   S – вартість підприємства, грош.од., що визначається як:

S = S_{1 +} S₁ + …+ S_n + DR ,                                       (2)

де S₁, S₂,…,S_n – вартість матеріальних і нематеріальних активів підприємства, грош. од.; DR – ділова репутація, грош.од.

Таблиця 2

Характеристика основних підходів до визначення вартості гудвіла

Адаптовано за [12]

Значення цього показника пропонується розглядати у чотирьох  діапазонах, відповідно до кожного з яких  необхідно дотримуватися певної стратегії розвитку (табл. 3). Таким чином, стратегічне управління організацією повинне враховувати рівень ділової репутації, який можна визначити за допомогою запропонованого коефіцієнта ділової репутації.

Таблиця 3

Стратегії розвитку ділової репутації в залежності від оцінки її рівню

Адаптовано за [13].

З вищенаведеного можна робити висновок про достатню розвиненість кількісних методів оцінки ділової репутації, навіть незважаючи на відносну невизначеність самого поняття та триваюче наукове пізнання цього явища. Проте, кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу застосування. Її об’єктом є гудвіл – складова ділової репутації, що власне  відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів.

Проте, коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є непридатними. Не останню роль в необхідності доповнення кількісних показників якісними оціночними характеристиками відіграє той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до розвитку. Результати проведених досліджень [14] засвідчують відчутний вплив  ділової репутації на параметри діяльності фірми, що підтверджують дані на рис. 4. Поряд с важливістю фінансового стану набуває ваги такий критерій, як динаміка показників діяльності (і у першу чергу – неформальних).

Рис. 4. Вплив ділової репутації на діяльність фірми (у % від кількості опитуваних)

Тому другий напрямок оцінки ділової репутації утворює якісна оцінка показників діяльності компанії. Зокрема, широкої популярності у світі набули репутаційні рейтинги. Останнім часом активну роботу в цьому напрямку проводять також і вітчизняні компанії та аналітичні агенції.

Рейтингові дослідження проводяться різними аналітичними центрами, які шляхом експертних опитувань виявляють найбільш значущі фактори, що впливають на ділову репутацію. У різних дослідників перелік таких факторів, як правило, суттєво не відрізняється (табл. 4).

Як правило, компанії не відчувають дефіциту у зовнішніх оцінках. Ураховуючи, що ділова репутація – це колективне судження про фірму, що виникає у різних учасників ринку, слід враховувати, що кожна фірма має свою репутаційну аудиторію. Грамотне спілкування з такою аудиторію – основа репутаційного менеджменту.

Таблиця 4. Основні критерії оцінки ділової репутації у рейтингових дослідженнях

Адаптовано за [4].

І. Олійник і А. Лапшов [15] виділяють наступні ключові репутаційні аудиторії:

- партнери по власності – їх цікавить стабільність і ріст доходу від інвестицій;

- споживачі, які зацікавлені у відповідності якості й ціни продукції компанії їхнім очікуванням;

- персонал зацікавлений, насамперед, в умовах роботи: зарплаті, соціальних гарантіях, можливості професійного росту;

- місцева громада, в сфері інтересів якої робочі місця, розвиток інфраструктури, охорона навколишнього середовища;

- конкуренти, що націлені, у першу чергу, на частку ринку компанії.

Кожна із цих аудиторій вимагає індивідуального підходу, оскільки сприймає компанію по-своєму й часто не так, як всі або деякі інші. А оскільки репутація формується як за участю компанії, так і без такої участі, ігнорування компанією перерахованих репутаційних аудиторій може привести до жалюгідних наслідків. Особливо це стосується конкурентів – аудиторії, яка найчастіше налаштована агресивніше за інших, а отже, найбільш зацікавлена в поширенні негативної інформації про сусідів по ринку, нехай навіть неправдивої. При розробці програми управління діловою репутацією компанія зобов’язана визначити й урахувати ці пріоритети, фіксуючи їх, наприклад, за допомогою репутаційної матриці, про що докладніше викладено у [5].

Проте, ураховуючи необхідність дотримання принципу комплексності при оцінці ділової репутації, виникає потреба у створенні дієвого механізму відстеження та оцінки репутації фірми її внутрішньою репутаційною аудиторією – власниками, керівниками, персоналом. Тому має сенс зосередитися на створенні внутрішніх форматів звітності про результати проведеної роботи. При розробці системи показників необхідно керуватися принципом їхньої довгострокової актуальності, оскільки ділова репутація тісно пов’язана з таким фактором, як час, і динаміка розвитку процесу по кожному з напрямків являє велику цінність для оцінки функціонування системи управління репутацією.

Безумовно, усе вище викладене не охоплює всього спектру проблем щодо управління діловою репутацією компанії як її стратегічним активом. Однак, за результатами проведеного нами дослідження можна констатувати, що процес управління репутацією поступово стає системним. Концептуальне бачення вирішення цього нетривіального завдання набуває ясних обрисів.

Розглянувши критерії стратегічності активів, що визначені представниками ресурсної теорії фірми, нами встановлено, що ділову репутацію слід відносити до стратегічних активів компанії. У такому контексті з метою формування дієвого механізму управління діловою репутацією необхідно застосовувати не тільки кількісні (фінансові) оцінки, що набули достатньо широкого поширення в економічних дослідженнях та які характеризують лише одну складову репутації, а саме – її гудвіл. Сьогодення обумовлює подальше розвинення неформальних оцінок таких складових ділової репутації компанії, як її імідж і особливо – організаційна культура, яка, на наше переконання, є джерелом  формування ділової репутації. Для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних економічних організацій необхідно: розвинення методологічних засад так званого репутаційного менеджменту; формування дієвого механізму управління діловою репутацією; подальша розробка методів її оцінки з урахуванням умов вітчизняного бізнес-середовища та стратегій реалізації заходів щодо формування й використання позитивної ділової репутації підприємств.

Список використаних джерел

1. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – Издательство: ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 400 с.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. – М.: Изд-во „Вильямс”, 2007. – 144 с.
3. Горин С. В. Деловая репутация организации. – М.: Изд-во „Феникс”, 2006. – 256 с.
4. Дулясова М.В., Ханнанова Т.Р., Исламгалиева Е.Р. Деловая репутация – многоупровневая система // Нефтегазовое дело, 2006. – Адрес документа в Интернет http://www.ogbus.ru/authors/Rodionova/Rodionova_5.pdf
5. Новиченкова Л. Деловая репутация – от системы к результату // Журнал “Управление компанией“. – 2007. – №2,№3.
6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-5-е изд, перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2006.- 495 с.
7. Булыко А.Н. Большой словарь иноязычных слов. 35 тысяч слов. – М.: «Мартин», 2004. – 704 с.
8. Орлова Е. Технология или искусство // «Эксперт Урал». – 2006. -  №27(244) от  17 июля.
9. Wernerfelt B. “A Resource-Based View of the Firm”, Strategic Management Journal, 5, 1984, pp. 171-184.
10. Barney, J.B. Firm resources and sustainable competitive advantage. Journal of Management, 17, 1991.
11. Восприятие, создающее стоимость // «Эксперт Урал». – 2006. – №27(244) от 17 июля.
12. Сколько стоит деловая репутация? // Журнал “Русский Фокус”. – 2002. – №24(61) от 8-14 июля.
13. Горин С.В. Пприменение коэффициента деловой репутации
    для обоснования стратегии развития организации // Адрес документа в Інтернет http://conf.mfua.ru/tesis2005/5_6.doc
14. Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // «Эксперт-Урал». – 2005. – №45 от 28 ноября.
15. Олейник И., Лапшов А. “Плюс минус репутация”. – Самара: Издательский дом “Бахрах-М”, 2003. – 192 с.

Опубліковано у: Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): Наук. журнал. – Вип. 1-2 / Голов. ред. А.П. Степанов. – К.: Книжкове вид-во НАУ, 2007. – 600 с. (С.493-502)