Химочка Олексій
магістерська програма «Стратегічний менеджмент»,
ДВНЗ «КНЕУ ім. Вадима Гетьмана»
Почнемо з того, що для успішного ведення бізнесу одних тільки товарів вже недостатньо. Уцінка. Саме згадка про неї кидає в тремтіння керівників. Адже вона означає, що їх продукція не відрізняється від товарів інших компаній і покупці вибирають її тільки через ціни, ціни і ще раз ціни. Я впевнений, що саме втрата індивідуальності є головною проблемою підприємців!
Споживачі, втомлені від стандартизованої продукції, прагнуть отримати товар, створений спеціально для них, та ще відповідний їх внутрішнього світу. Тому, я переконаний , що в даний час зароджується нова економіка – «економіка вражень», орієнтована на відчуття споживача. Саме зараз, в період розвитку « нової економіки » потрібно досконало налагоджувати тісній зв’язок між компанією і клієнтами.
У контексті цієї економіки потрібно відмовитися від традиційних відносин; замість цього компанія повинна стати “режисером вражень”, а клієнти – «глядачами» або «гостями».
Тож, говорячи про маркетингові аспекти діяльності фірми та стратегію управління брендом, треба пам’ятати, що нині ми всі маємо справу з економікою вражень. Людям потрібні товари та послуги – це так, але за умов гіперконкуренції споживач з-поміж багатьох ідентичних продуктів обере той, про який складеться найкраще враження. Споживач розбещений саме тому, що не хоче мати просто товар чи просто послугу і не тільки поєднання товарів та послуг, він хоче мати продукт та гарне враження від нього. У створенні подібного роду вражень і полягає ідея сучасного маркетингу для фірми. Припустимо, що вам треба зайти у деяку організацію – укласти угоду з керівником, влаштуватися на роботу, передати щось працівникові компанії врешті-решт. Кого ви бачите при вході, з ким ви стикаєтесь в першу чергу? З директором, начальником відділу кадрів, провідним спеціалістом з маркетингу? Ні, з вахтером, охоронцем, прибиральницею. Тоді й перше враження про фірму буде отримано від спілкування саме з цими людьми, а зовсім не з «вищими особами ». Це так звана «проблема вахтера» – якщо вам нагрубили при вході, якщо охоронець відмахується від вас, як від набридливої мухи, а прибиральниця виливає відро води майже вам під ноги, то ніяка ввічливість директора не врятує ситуації – вам просто не захочеться більше мати справ з цією компанією.
В економіці вражень клієнтові хочеться бачити загальну організацію справи: він підсвідомо не відокремлює поведінки директора від поведінки його секретаря чи шофера. Враження про окремого працівника фірми – це вже враження про фірму: вахтер – така ж невід’ємна частка компанії, як і директор. Нам здається цілком природним умовний поділ співробітників будь-якої організації на тих, хто безпосередньо займається маркетингом (скажімо, відділ з продажів), і тих, хто ним не займається. Насправді це не так. Для економіки вражень цей поділ є безглуздим та помилковим, адже враження створюють люди, які працюють у компанії і з якими споживачам товарів та послуг доводиться спілкуватись. Нині важко продати не лише комп’ютер, але й таку, здавалось би, незалежну від маркетингових аспектів дій фірми річ, як автомобіль. Якщо потенційний покупець має доступ, нехай віртуальний – через засоби телекомунікацій , – до процесу створення його майбутньої машини, бачить людей, які безпосередньо задіяні у виробництві, він обере продукцію тієї компанії, де бачить світлі робочі приміщення, охайних працівників, що можуть створювати для нього ілюзію швидкості роботи та надійності кінцевого товару. На Заході вже віджили своє сумнозвісні (особливо для мешканців колишнього Радянського Союзу) «конвеєри Форда» з механічно працюючими робітниками . Отже, все так просто – створити враження і продати його споживачеві? Так, все просто, але яким чином це зробити, як змусити споживача купити саме ваш продукт. На мою думку, перш за потрібно добре знати свій сегмент. Продаючи товар, пам’ятати, що ви продаєте його не абстрактним покупцям, а реальним людям, які мають власне бачення різних речей та власну життєву позицію. Їм потрібні не ви, а товар; вам потрібні саме вони: отже вашою метою стає перевтілення у свій сегмент, у тих людей, для кого ви працюєте, щоб продати товар. Варто побачити свій сегмент зсередини – хто ці люди, що їх турбує, що вони прагнуть бачити і чого не люблять. У кінцевому підсумку успіх продавця залежить від розуміння потреб і поведінки споживача, в такій «економіці споживачів» продавець має не тільки чітко визначати свій сегмент, але й відчувати його потреби, використовуючи для цього всі можливі засоби комунікації – як вербальні, так і невербальні. Всі провідні маркетологи світу погоджуються з тим, що сучасний маркетинг має підґрунтям знання більше психології, ніж економіки. Далі потрібно знайти унікальні точки диференціації. Елементи диференціювання мають бути релевантними (важливими) до обраного сегмента. Часто приходиться чути маркетологів, які гордо розповідають про нову рису товару. Споживачі залишаються байдужими. Їх ця риса мало цікавить. Перш за все, диференціація має бути розумною – саме для цього так глибоко вивчається сегмент та конкуренти. Велику роль відіграє організаційна культура. Організація в ідеалі повинна діяти як єдиний організм, не тільки великий «єдиний відділ маркетингу», але й «фінансовий відділ» чи «відділ контролю за якістю» тощо. Якщо працівник виконує лише свої безпосередні обов’язки, – він вже не є конкурентоздатним у широкому розумінні цього слова. Компанія повинна впровадити філософію, що вона вся – єдина, кожен має вміти створювати враження, слідкувати за витратами чи якістю продукції. Тільки тоді бренд буде не просто об’єктом, що займає певне місце на полиці магазину. Бренд повинен зайняти місце у мізках споживачів, які будуть з гордістю говорити, що вони заплатили за цей товар чи послугу немалі гроші. Для цього бренд повинен не просто представляти товар. Він повинен вражати. Позитивно, звичайно.
На мою думку, для пошуку джерел конкурентних переваг потрібно слідувати певним принципам. Найперше, виробити стратегію. Виходячи на гіперконкурентний ринок, необхідно чітко знати, що і як ви збираєтеся робити. Коли б не було конкурентів, тоді можливо було б жити та діяти без стратегії, але у теперішніх умовах це неможливо. Виробивши стратегію, пересвідчіться, що в ній немає неузгодженостей основних пунктів між собою – часто трапляється і таке. Основна і типова неузгодженість виникає на етапі формування ціни на продукт компанії. Це дилема, яку гарно висловив Пітер Дракер у статті «П’ять смертельних гріхів у бізнесі» (Peter Drucker, Managing in a Time of Great Change, Truman Taley 1995, pp.45-51.) : cost-based prising чи prisebased costing – ціна в залежності від витрат чи витрати в залежності від ціни. Ще раз задамо собі питання – а що таке ціна? В Україні багато менеджерів звикли визначати її за звичною формулою: ціна = собіварість + очікуваний прибуток. Це типова помилка, бо насправді ціна – це не що інше, як те, що споживач готовий платити за даний продукт. Уже було сказано, що політика ціноутворення – та річ, інформацію про яку фірми оберігають від конкурентів та споживачів надзвичайно пильно. Як відбувається визначення ціни за витратами – фінансовий відділ подає інформацію про собівартість, ви, сприймаючи її як даність, величину незмінну, визначаєте змінну річ – очікуваний прибуток і встановлюєте власну ціну. Якщо ви заздалегідь орієнтуєтеся на визначення ціни за витратами, ви фактично застигаєте на одному місці – уявіть собі, що буде, коли конкуренти знизять ціну (власні витрати). Якщо ви кажете, що не можете змінити ціну, – ви просто чекаєте, коли конкуренти вас обійдуть. Ціну завжди треба встановлювати окремо від витрат, орієнтуючись на можливості споживачів і реалії ринку. Вже після встановлення ціни звертати увагу на майбутні витрати і тоді приймати рішення навіть такого плану: виробляти чи ні. Ще одна типова неузгодженість – між просуванням та дистрибуцією. Для прикладу: «Я маю певну немалу суму і хочу замовити рекламу свого морозива на якомусь із загальноукраїнських телеканалів – як мені це зробити, який канал краще обрати?», – говорить виробник морозива. Він запалився ідеєю і для нього стала холодним душем порада, що така ідея помилкова і телереклама на тому етапі діяльності його підприємства стала б не дієвою, а шкідливою. Чому?Візьмемо ситуацію, яка склалася не так давно на українському ринку пива. З’явилася інтенсивна реклама нової марки пива: вона дійсно яскрава і викликає бажання «побавитись» пляшкою-другою пива. Ймовірно, що людині після перегляду цього рекламного ролику захочеться пива і вона збереться до найближчого магазину. Що людина там бачить? «Славутич», «Оболонь», «Янтар», «Рогань», «Балтику», але не пиво рекламованої торгової марки. За відсутністю рекламованого продукту людина купить перше-ліпше, що впаде у вічі, тобто купить не те пиво, що рекламувалося, а просто пиво. Реклама тут стає по-суті шкідливою, замість очікуваного збільшення обсягів продажу власного продукту ми маємо підсилення конкурентів, тобто результат, – діаметрально протилежний до бажаного. Те саме можна сказати і про морозиво: не маючи точок дистрибуції товару, годі й думати про його просування. Звичайно, реклама, приміром на «Інтері» – штука престижна і дорога. Та чи отримаємо ми бажане? Чи людина, приміром, в Донецьку, подивившись рекламу морозива, запам’ятає, що цей «Пломбір» є морозивом саме цієї фабрики, якщо він не знає, що ця фабрика взагалі існує? Ні, споживач запам’ятає одне лише слово «морозиво», піде у магазин і купить морозиво конкурентів – навіть не тому, що він не запам’ятав торгову марку, а тому, що рекламованого морозива ще немає у продажу. Перш ніж запускати у дію такий потужний засіб, як телереклама, необхідно впевнитись у доступності вашого продукту для цільового сегмента, інакше витрачені вами гроші працюватимуть проти вас. Моїм улюбленим прикладом у цьому плані є Річард Бренсон, відомий англійський міліардер. Він не закінчив середньої школи через низьку успішність. Коли йому запропонували пройти тест IQ, він відмовився, мотивувавши своє рішення «небажанням отримати нуль». Річард Бренсон у шістнадцять років кинув школу і почав видавати журнал для студентів. І що він тут зробив? Він зателефонував до регіонального офісу компанії «Coca-Cola» і сказав: «У моєму журналі реклама «Pepsi-Cola» стоїть на десятій сторінці, чи ви хочете, щоб ваша реклама була на п’ятій чи п’ятнадцятій?!». Дивно, але таким чином він отримав свій перший контракт. Також дивно (а, може, геніально), але ніякої реклами «Pepsi-Cola» в тому журналі не було і не планувалося. Бренсону пощастило, і пощастило тому, що він почав діяти, причому сам, через декілька років визнав: «Було б мені тоді не 16, а хоча б 18 років, я ніколи б того не зробив».
Отже, кожен бізнес – це сцена, і всі наші думки і слова спрямовані на те, щоб висвітлити дану істину. Пам’ятайте, що у майбутній економіці трансформацій клієнт буде продуктом, а сама трансформація – засобом для зміни будь-яких рис того, хто її купує. Такі трансформації автоматично стають невразливими для знецінення, тому що не може бути більшої диференціації, ніж змінена людина. Зрозуміло, конкуренти можуть використовувати одні й ті ж інструменти діагностики, постановки вражень і закріплення. Однак ніхто і ніщо не в силах знецінити найважливіший аспект трансформацій: унікальні відносини між ведучим і веденим, які об’єднують їх навічно.
Коли світ впритул наблизиться до економіки трансформацій, багато компаній і підприємці стануть стверджувати, що вони знають секрети кінцевого економічної пропозиції, і брати плату за їх розголошення. Так вони увічнять і прославлять те, що буде бачитися їм як кінцеве пропозицію. Оскільки комерція – це завжди моральний вибір, кожен бізнес стане сценою для прославлення чогось. Кого або що прославляєте ви? Ваша відповідь, можливо, і не допоможе вам підготуватися до того, що гряде, але він неодмінно направить вас на вірний шлях у тому, що б робите зараз.
Тож , виграють люди, компанії, які не просто думають та створюють, але й діють. Дійте, робіть те, що запланували, не бійтеся несподіваних, нестандартних, але планованих кроків!
Список використаних джерел
1. Пайн II, Б. Джозеф Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена [Текст] / Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор. —М.: Издательство «Вильямс», 2005. — 304 с.
2. Кристенсен, Клейтон М. Решение проблемы инноваций в бизнесе.Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост [Текст] / Клейтон М. Кристенсен, Майкл Е. Рейнор. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 290 с.
3. Майстер, Д. Делай то, что проповедуешь. Что руководители должны делать для создания корпоративной культуры, нацеленной на высокие достижения [Текст] /Дэвид Майстер. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 247 с.
4. Шеремета, П. Тотальний маркетинг в економіці вражень [Електронний ресурс]/ Павло Шеремета . — Режим доступу: http://innovations.com.ua/uk/articles/4/18/744
5. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупа теля [Текст] / Сет Годин; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 246 с.
6. Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие [Текст]/ Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та,
2007. – 192 с.
7. Синько, В.И. Конкурентная среда, необходимая для производства конкурентоспособной продукции / В.И. Синько [Текст] // Стан-дарты и качество. – 2001. – № 6. – С. 38 – 42.
8. Николаева, М.А. Маркетинг товаров и услуг [Текст] / М.А. Николаева. – М. : Деловая литература, 2008
9. Родионова, В.Н. Стратегический менеджмент : учеб. пособие [Текст] / В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова, А.Н. Чекменеев. – М. :Изд-во РИОР, 2006. – 81 с.
